Publicidad > EEUU Hispano | PLANNER DE LA SEMANA
Redacción Adlatina |
Lee Maicon, el VP y head of strategy de Wing, inició su carrera en el planning de una forma muy particular: “Cuando entré a Berlin Cameron para ser head of planning de Coca-Cola, me entrevisté con Andy Berlin, leyenda del mundo publicitario norteamericano, y con un calvo británico que estaba visitando la agencia. Cuando se presentó no oí bien su nombre -los británicos siempre murmuran-, capté John algo. Después de una hora de ‘cantinfladas’, me enteré que John era el famoso John Steel, autor de “
Wing tiene muchas cuentas en su haber: Procter & Gamble (con los productos Pantene y Downy), IDT y Goya, marca de la cual manejan no sólo el mercado latino sino el general. En paralelo, la cuenta de Pantene es desarrollada para toda América latina. Maicon está trabajando actualmente en varias aristas: “Desde investigación innovadora del consumidor latino acerca de su experiencia online, hasta proyectos algo atípicos para una agencia del mercado latino, como el lanzamiento de un nuevo producto del área de la salud desde cero. En este caso estamos creando un producto por completo, trabajando en el nombre para la marca, el diseño del logo, su packaging, lanzamiento y website. Es un bonito desafío y creemos que puede tener un gran impacto y muy buenos resultados”.
- Actualmente, por lo que cuenta, van muy bien, si a eso se le agrega el rebranding de la agencia. ¿Cómo fue este último año para la agencia?
- El último año ha sido increíble, aunque la situación económica sigue siendo mediocre. He tenido la oportunidad de integrarme a un equipo bien fuerte y con muchas ganas de reinventar una organización como tengo ahora.
La calidad del trabajo y las relaciones con nuestros clientes han mejorado mucho, y el espíritu de invención que tenemos en Wing ha aumentado un montón. Y el mercado se ha dado cuenta: acabamos de ganar un par de premios e invitaciones a conferencias y clientes potenciales mencionan nuestros nuevos trabajos.
Dejar de lado las frustraciones
Profundizando un poco más en el rol del planner, Maicon es bastante crítico sobre su profesión: “La publicidad existía antes del planning y podría existir sin ello. Yo no creo en el planning. Sí creo en los planners, aquellos que pueden tener un impacto en el trabajo y crear posibilidades para las marcas y las otras disciplinas de una agencia”.
- ¿Cómo debería funcionar entonces dentro de una agencia?
- Algunas agencias han tomado el planning como una herramienta de ventas o nuevos negocios. Esto no ayuda. Lo que sí nos ayuda es cuando los planners sólidos, con una visión innovadora y la perspectiva de los seres humanos que otros llaman consumidor, funcionan como evangelistas de la posibilidad. Nuestro rol es asegurarnos de entender claramente a quién dirigimos nuestro trabajo y que seamos capaces de convertir este entendimiento en algo que inspire a la gente. Debemos ayudar al proceso, darle enfoque y ampliar la visión de los demás. En una buena agencia esto es tarea de todos, pero responsabilidad nuestra.
En ese contexto, el rol de la disciplina en el país es relativo. “Aunque ya no tenemos que estar vendiendo el valor del planning todo el tiempo, el espacio ganado nos supone un reto muy importante. Muchas veces las agencias usan a los planners como gente de cuentas glorificada. Yo creo que debemos mantener el enfoque en la inspiración del proceso creativo. Si dejamos a las presiones del negocio convertirnos en gente de cuentas con lentes más cool, hemos perdido. En mi agencia los planners somos parte del proceso desde el principio, con todos los clientes y en todos los proyectos. Nuestra meta es encontrar insights y manejar el proceso para que todo el mundo los entienda, compartiendo todas nuestras perspectivas.
- ¿Eso supone conflictos con los creativos?
- Yo creo que la pregunta refleja una dicotomía falsa que implica que tenemos que estar en conflicto. Creo que muchas veces el conflicto nace de planners que son creativos frustrados, o de creativos que realizan obras maestras en un universo sin consumidores. Todos tenemos un papel en el proceso de creación. No hay que tener conflicto.
Tal vez con el objetivo de superar esas frustraciones, Maicon propone como una posibilidad la existencia de una carrera de planner. “Aunque es bueno que exista una carrera definida, lo malo es que tendría una perspectiva más homogénea”. En su caso, su formación se dio en una forma bastante heterogénea, ya que “trabajé con maestros y mentores que me dieron una formación muy fuerte en el craft de planning y de publicidad. Eso y los años que pasé trabajando en televisión, en relaciones públicas y en el mundo del punto com me ayudaron bastante”.
El futuro está vivo
La mirada hacia el futuro está cargada de optimismo, pero hay elementos a tener en cuenta: “Tenemos que conservar nuestra independencia. Hay que mantener el enfoque de entender bien y lo que está pasando en el mundo fuera de las agencias y los premios, y convertir nuestro entendimiento en cosas inspiradoras para que podamos crear cosas mejores cada día. En el mundo digital hay mucho trabajo por hacer. Por citar sólo un ejemplo, el trabajar junto a la gente de user experience design para crear experiencias mejor enfocadas en la audiencia, no en la casa de producción”.
- ¿Cuán importante es la nueva tecnología en la producción?
- La tecnología nos ha hecho el trabajo mucho más fácil. No hay que esperar para obtener la información de investigación de mercado. Acceso a la información instantánea y espontánea está convirtiendo el proceso de desarrollo creativo y estratégico en un proceso constante y “vivo”. Nos hace más inteligentes, pero requiere más inteligencia entender bien nuestros retos e inventar soluciones para conquistarlos.