Negocios > Global | FRENTE A UNA DECISION CRUCIAL PARA LA COMPAÑÍA
Redacción Adlatina |
La semana pasada, las Cuatro A publicaron un estudio sobre los valores que cobran las agencias de publicidad. Entre otras cosas, el texto sugería que las agencias menores eran una bicoca: sus precios eran la mitad o un tercio de los de las grandes. Como persona que ha comenzado en una agencia chica, usted esperaría verme entusiasmada por ver eso en letras de molde.
No lo estoy.
Elegir agencias sobre la base del precio es un gran error. Después de 23 años de trabajar en agencias grandes y chicas, una cosa que tengo clara es lo importante que es para los clientes encontrar una agencia que se ajuste perfectamente a ellos. Y la verdad sea dicha, muchos clientes necesitan de los servicios que ofrecen las agencias grandes. Si ellos buscan una agencia menor por el ahorro de costos no van a encontrar los resultados que quieren. Simplemente porque han pescado en el estanque equivocado.
Cierto, las agencias grandes son bastante caras. Pero a menudo hay buenas razones para que lo sean. Primero, porque tienen un increíble talento al que se le debe pagar bien. ¿Fuentes? Las tienen: expertos técnicos, gente de apoyo, equipos de campo, grupos globales de supervisión, planificadores estratégicos, mejor research. ¿Usted necesita un contacto en Kuala Lumpur para mañana? ¿Una unidad para espectáculos, gente de marketing directo, relaciones públicas, apoyo in-house para una producción en gran escala? ¿Una persona trabajando en el terreno en Cleveland… ayer?
Ellas están en eso, tienen eso. Para no hablar de un grado de separación que usted puede tal vez necesitar respecto del campo de batalla. Particularmente si usted está en un gran mercado, luchando con cosas como los múltiples niveles de marca, diferentes geografías… Una agencia grande puede a menudo cubrir todos esos puntos de contacto y requerimientos de servicios. Yo lo pienso de esta manera: cuando usted elige una agencia mayor, de varias maneras está comprando un sistema. Y todo eso cuesta dinero. Es la mayor parte de lo que después ve en las tarifas que ellos le pasan.
Las agencias pequeñas pertenecen a una raza diferente. En lugar de un sistema, usted compra generalmente gente específica. Está comprando talento, y a menudo es talento senior.
Eso hace a cada agencia una bestia sutilmente diferente a las demás. Usted encontrará que cada pequeña agencia tiene una proposición única, una visión construida alrededor de los talentos particulares de ese equipo. También tienen fuertes culturas, que son una directa reflexión de los fundadores de la agencia. Las capacidades de ellos, su lista de éxitos, su tenacidad y sus posibilidades de que se hagan las cosas.
Así, de muchas maneras, en lugar de comprar un sistema, cuando se contrata a una agencia pequeña es similar a cuando se está contratando a un empleado –un miembro de su equipo-; como si se estuviera contratando a un vendedor.
Cuando se trata de seleccionar a los socios del marketing, los clientes se han convertido en mucho más conocedores de las opciones y de las clases de estructuras que pueden ayudar a que consigan el mayor valor por su dinero.
Por eso, un poco de sentido común (pero bueno para mantener top of mind) diría a los clientes que no arranquen por mirar la hoja de los precios de las agencias.
Ahorrar dinero es la peor razón para buscar a una agencia chica. En su lugar, invierta tiempo examinando sus necesidades y buscando una agencia que las pueda proveer mejor. Si usted necesita apoyarse en los recursos y capacidades plenas de una agencia grande –y además está obligado a usar todos esos recursos- vaya por eso y esté preparado para pagar por eso. Pero si usted está apuntando primariamente a una idea y a la ejecución creativa, y necesita una solución que sea ágil y flexible, entonces la agencia menor puede ser la respuesta correcta.
Porque un pequeño dirty secret en el negocio de agencias es que todas las agencias, al margen de su tamaño, modelo o ubicación, se componen de gente placentera y apasionada, deseosa de resolver creativamente los problemas. Usted obtendrá el mejor valor por el dinero no cuando compare listas de precios, sino cuando halle una agencia que sea la mejor para usted y la trate como una verdadera asociada. Si eso ocurre, usted será “ese cliente”: el que consigue la mejor gente, el mejor trabajo, y un equipo que nunca lo querrá ver decepcionado.
La autora: Anne Bologna es fundadora y CEO de Toy, New York, y previamente de desempeñó durante mucho tiempo como ejecutiva de Fallon, en Minneapolis y NY.