Publicidad > México | EL PLANNER DE LA SEMANA
Redacción Adlatina |
Si la heterogeneidad en los orígenes de los planners es altamente frecuente, en el caso particular de Pedro Germán López Meza, director creativo de grupo, business intelligence director y planner de la agencia interactiva mexicana Grupo W, esta característica se hace carne con más fuerza: “No me consideraría como un planner 100%. Creo que tengo un enfoque más bien holístico que inicié hace algunos años en el área de brand management de medios de comunicación como Turner hasta canales como CNN; luego en venta de productos de consumo como Casa Cuervo; dentro del área de marketing on premise; para luego pasar por creatividad en DDB México, tecnología en comunicación en Naranya, hasta el interiorismo, solucionando el trauma de no haber podido estudiar arquitectura”.
En ese sentido, la educación única no necesariamente sería una salida, en la medida en que “la formación universitaria es para perfilar actitudes de solución a problemas mediante criterio, y la verdadera formación se da afuera, en el día a día, con problemas reales”. Eso se deja ver en Digital Invaders, la escuela de Grupo W: “Perfila gente que pueda resolver situaciones en distintas áreas, y no sea un enfoque único en todo momento, de esa forma se desarrolla una visión más de horizonte y no focal”.
Por todo esto es que el rol del planner es tan particular e importante, en la medida en que, en palabras de López Meza, “es el de la vista de halcón dentro de las agencias, ve más allá hacia lo que viene y calcula los momentos y acciones de forma que ayude a construir la marca en tiempo y no solamente una acción por separado. El aporte es de visibilidad 100%”. En México está instalada esa posición, aunque tiene una vuelta peculiar: “Usualmente se planea en números de ventas por período y listo. Creo que pocas empresas y agencias realmente construyen marcas en conjunto con su audiencia. Esto sin duda empezará a ser una tendencia para hacer resultados no sólo en volumen de venta sino en afinidad y lealtad de marca”.
- ¿Es por ahí por donde se debe mejorar en la disciplina?
- Exacto. El planning debería contar con un mayor acercamiento hacia la gente, ver patrones de comportamiento, ver cómo reacciona la gente en la realidad y no sólo basarnos en estudios que generen ciertas líneas que, aclaro, son perfectos como complemento o para ir delimitando acciones, pero no deben ser el eje central de nuestra planeación o actividades.
- ¿Los medios digitales no complementarían esta parte?
- Sin duda es un tema aún en definición. Muchas agencias tradicionales aún están desarrollando esa área, y de igual forma las marcas empiezan a pensar más en digital no como una opción sino como un probable eje de comunicación 24/7 con la audiencia, nuevos momentos y distintas formas de comunicarse en donde sea realmente una comunicación de 2 vías y no sólo lo que nosotros queremos decir sobre la marca.
Grupo W trabaja actualmente con Unilever, Danone, HP, EA, Nike y Volkswagen, entre otros, y López Meza se vio involucrado en trabajos para Rexona: “Lanzamos dos variantes para Rexona: Rexona Invisible con la campaña de Detective Stripes y Rexona Energizing con al campaña de Energy Lab con excelentes resultados de branding y ventas para la marca con comunicación central en digital”. En paralelo, el trabajo del año consistió en “iniciar la implementación formal de estrategias 360 en nuestra agencia, para cerrar el mensaje de marca en distintos momentos. El primer avance fue iniciar este tipo de acciones como parte de la oferta de nuestra agencia”.
- ¿Cómo se lleva a cabo la articulación entre ese sector y el de creatividad?
- En nuestro caso tenemos una posición privilegiada, el planning estratégico es un área que convive mano a mano con creatividad. Justamente esa es una de mis tareas llevar ambas áreas como un solo ente funcional; lamentablemente esto no sucede allá afuera, creo que siempre están separados por la política de cerrar el círculo de responsabilidades más que el de generar equipos. Usualmente, los planners por su enfoque numérico tienen ya un perfil determinado que les impide escuchar la parte de las ideas de los creativos, y de igual forma los creativos se cierran a su visión de las cosas como la única, como si fueran distintas empresas en una misma organización.