Marketing > Estados Unidos | LAS VENTAS DE APARATOS DE TV ESTAN FRENADAS, AL MENOS HASTA LAS FIESTAS
Redacción Adlatina |
Si usted piensa que son malos tiempos para comprar espacios en televisión, pruebe con las ventas de aparatos de TV.
Con las cifras un 15% por debajo en el primer trimestre, los fabricantes están ahora mirando cruzados de brazos el escenario de la publicidad, después de varios años de marketing agresivo y publicidad sostenida. Durante el primer semestre, las inversiones en medios en la categoría TV cayeron 58,3 millones de dólares, un 27% menos que en el mismo período de 2008, según datos de TNS Media Intelligence.
Y si no hubiera sido por un inversor agresivo (Samsung, que compró un 40% de la categoría -23,8 millones- en la primera mitad), las cifras hubiesen caído en un 57%. De hecho, una marca relativamente nueva, Olevia, de la compañía Syntax-Brillain, no hizo publicidad alguna en el semestre, contra los 7 millones que había puesto en 2008.
La economía es la principal culpable de lo que ocurrió en el primer trimestre. Hay una pequeña luz de repunte en las ventas en el segundo trimestre (algo así como un 9% más que en el primero), y los analistas de la industria pronostican un tercer y cuarto trimestre mucho mejor.
No obstante, lo que ha puesto a los fabricantes a la defensiva no es solamente la economía y la decisión de los consumidores de bajar las compras de artículos de alto precio. También se debe a la mayor competencia planteada por algunas marcas recientes de menor precio, como la mencionada Olevia, junto a la desaparición del vendedor número 3, Circuit City, factores que están amenazando con sumir nuevamente a la categoría en una guerra de precios sin cuartel.
Las dos actitudes
“Circuit City ya está afuera, y a medida que nos acerquemos a las vacaciones, otros minoristas están al acecho para adueñarse de esa porción de mercado”, dijo Riddhi Patel, analista de iSuppli. “Hacemos encuestas de consumidores, y mientras los precios de marcas como Sony y Samsung bajan, la gente empieza a ir más a los precios que a las marcas. Es triste decirlo, pero el pricing se ha convertido en el impulso principal de las compras”.
No es así, al menos hasta ahora, para las marcas líderes Sony, Samsung y Vizio, que arrancaron con campañas publicitarias para sus equipos LED, pero tratan de mantenerse alejados de los mensajes que se apoyen en los precios. Esos players insisten en que el pricing no es suficiente para mover las ventas. “Nosotros no hablamos de precios en la creatividad de los mensajes porque esto no gira en torno a los precios”, aseguró Tom Nowak, director de la agencia Peterson Milla Hooks, de Minneapolis, que tiene la cuenta de Vizio. “La gente se siente bien cuando compra un Vizio a un buen precio, pero no se decide a hacerlo por el precio”.
La estrategia de marketing de Vizio es ser el aparato de alta calidad y tecnología que también tiene un buen valor. Los próximos avisos mostrarán a los LED LCD, adelantó Nowak.
La atracción de los LED, tecnología que produce imágenes más brillantes en aparatos muy delgados con menores costos de energía, puede ser el argumento más caliente en la estación de las vacaciones, al margen del precio. Samsung ya comenzó a desarrollar un esfuerzo de marketing –se informa que es de 65 millones de dólares- creado por Cheil USA para sus equipos equipados con LED, y LG está poniendo los últimos toques a nuevos equipos que tendrán el atractivo de sus imágenes “sin límites”, esto es, que ocupan todos los bordes de las unidades. Se lanzarán antes de fin de año.
“Los LEDs, con luz trasera, se lucen en los comercios, pero ninguno parece ser capaz de motivar a la gente a dejar sus cómodos sillones y correr a los locales de venta para llevarse uno”, dijo Rob Enderle, del Enderle Group. “La única cosa que está sustentando las ventas en este preciso momento es la relación valor-dinero”.
En cuanto a ventas de publicidad, los trimestres tercero y cuarto son los tradicionales puntos fuertes del año, porque incluyen la cercanía con las fiestas y los regalos. ¿Seguirán los anunciantes cruzados de brazos y observando, o se lanzarán a comprar espacios?
“Hay demasiados aparatos de TV en el mercado, y por eso no veo cómo van a evitar la guerra de precios”, agregó Enderle. “Pero eso mismo ahuyenta al dinero de la publicidad, porque los márgenes chicos no sirven para formar presupuestos publicitarios grandes, que son los que se necesitan para convencer a la gente para comprar más… es una espiral muy negativa”.