Digital > Global | SORPRESIVA DECISIÓN DEL MEGA ANUNCIANTE MUNDIAL
Redacción Adlatina |
Procter & Gamble asignó su cuenta digital global de Pampers al sorpresivo candidato Strawberry Frog, que tiene pequeños antecedentes con P&G pero que superó a la agencia a cargo Critical Mass y a, al menos, otras dos del roster del gigante de los artículos de consumo masivo.
El movimiento por la marca de 8.000 millones de dólares, que representa alrededor de un 10% de las ventas de Procter, sigue a un review que se realizó sin mucho ruido este verano (boreal) y que también incluyó a Digitas (Publicis Groupe) y Bridge Worldwide (WPP), según fuentes cercanas. Ejecutivos allegados indicaron que el nuevo trabajo para la cuenta ya está en marcha.
La única tarea previa verificable de Strawberry Frog para P&G fue un proyecto digital para People’s Choice Awards, de P&G Productions, que incluyó la creación del website ApathyParty08.com, que sigue online aunque la campaña haya terminado hace mucho tiempo.
No estaba en el roster
No está claro si Strawberry Frog fue siquiera parte del roster de la compañía en el pasado. Una vocera de Procter declinó hacer comentarios sobre los miembros de dicha lista o de los otros participantes en el review, y Strawberry Frog no estaba entre los integrantes de la nómina cuando P&G anunció su digital roster para Norteamérica en el año 2006.
Strawberry Frog se unirá a un grupo de agencias que trabajan para Pampers que integran Saatchi & Saatchi (Publicis) y Starcom MediaVest Group, para las tareas creativas y de compra de medios respectivamente, y Carat (Aegis Group) para el planeamiento de comunicaciones. Las agencias involucradas no hicieron comentarios.
Una fuente cercana al tema dijo que Strawberry Frog es “de tipo diferente a Procter” en sus modalidades, y que la falta de antecedentes era en realidad atractiva para la marca, que está buscando una nueva perspectiva y cambiar su habitual manera de pensar. La vocera de la compañía, no obstante, dijo que la designación de Strawberry Frog no planteaba ningún desafío para Saatchi por el resto de la actividad creativa.
Aunque es la mayor marca de P&G, Pampers ha venido encontrando problemas con sus consumidores a causa, por un lado, de la recesión, y por otro de las incursiones de las private labels, e incluso con la value brand Luvs, hermana de Procter. A pesar de que Luvs ganó participación, Procter perdió la suya tanto en pañales (2,8 puntos, para llegar a 47,9%) como en los joggings (0.9 puntos para 14,7%), mientras su rival Kimberley-Clark Corp. ganó participación en ambas categorías con sus Huggies y Pull-Ups en el segundo trimestre, según datos de Information Resources Inc. del Deutsche Bank.
P&G no hizo comentarios sobre si Pampers es la cuenta digital global mayor, pero lo cierto es que hasta ahora muy raras veces había asignado las obligaciones digitales sobre bases globales. Pampers es uno de los negocios más globales de Procter, con considerables volúmenes de venta en América latina, Rusia, China, el sudeste asiático y, recientemente, en la India. (El website de Strawberry Frog, con base en Nueva York, indica que tiene oficinas en Sao Paolo, Brasil, y está trabajando para montar una oficina en Mumbai, India).
Sitio global
En Estados Unidos, la marca invierte sólo 800.000 dólares en publicidad en Internet, frente a sus más de 47 millones de dólares puestos en medios medibles, según TNS Media Intelligence. Pero eso no incluye un enorme sitio global con cientos de páginas y un millón y medio de visitantes mensuales sólo en EE.UU., según señala Compete.com. Ese tráfico es aun más considerable si se tiene en cuenta por ejemplo, que sólo en el país hay 12 millones de mujeres embarazadas en cualquier momento dado. El sitio también incluye un amplio programa de relaciones por e-mail.