Marketing > Brasil | EL DIRECTOR DE MARKETING DE GIOVANNI+DRAFTFCB DA SU VISIÓN SOBRE EL MERCADO
Redacción Adlatina |
“En general, todas las disciplinas, saludablemente, absorben nuestros conceptos, pero no nos dan el crédito. Eso desvaloriza nuestro mercado como un todo y no exclusivamente a Brasil o a la región latinoamericana”. Con esta contundente frase, Rui Piranda, director del departamento de marketing directo de Giovanni+DraftFCB y uno de los jurados brasileños que tuvo la pasada edición del Festival de Cannes, definió el presente del marketing directo.
“Voy a graficar la relación entre Brasil y la región dando un ejemplo –agregó-. Todos los años inscribimos piezas en
- ¿Cómo fue su experiencia como jurado en Cannes?
- Fueron cinco días muy intensos. Profesionales del mundo entero con opiniones fuertes, encerrados en una sala debatiendo exclusivamente sobre marketing directo. Los primeros dos días nos separamos en seis grupos para poder examinar las más de 1.300 inscripciones. La diversidad marcó a cada uno de los grupos. En el mío, por ejemplo, estaba la directora creativa de Ogilvy Nueva York, un creativo de BBDO Proximity de Kuala Lumpur, un representante de Suiza, otro de Singapur, y más. Fue definitivamente, una de las mejores experiencias profesionales de mi vida, ya sea por las responsabilidades como por la profundidad de las discusiones.
- En un contexto de crisis, ¿cuál es la principal tarea de esta área?
- Desde un punto de vista estratégico, sedimentar la relación de la marca con sus diversos públicos, ya sean clientes, formadores de opinión, periodistas o funcionarios. Por medio de la comunicación dirigida es que las empresas pueden tocar al individuo y, con el diálogo, entender las necesidades específicas de cada uno y difundir los valores de la marca. Desde el punto de vista táctico, todo buen libro de marketing directo enseña: el mejor público para vender son sus clientes, el segundo son los amigos de sus clientes y el tercero son los ex clientes. Definitivamente, la crisis no ha debilitado al mercado de marketing directo, sino que nosotros somos los más buscados en estos momentos.
La agencia es fruto de la fusión de dos grandes empresas, Draft (below the line) y FCB (publicidad). En el día a día, según Piranda, eso les permite ofrecer a los clientes inteligencia estratégica y creativa para implementar proyectos de comunicación en disciplinas como publicidad, marketing directo y relaciones, CRM, retail y digital.
- Ustedes están entre las agencias brasileñas más premiadas en Amauta y Echo Awards. ¿Cómo lograron ese éxito?
- Somos grandes, pero no somos generalistas. Tenemos especialistas en todas las áreas y clientes de grandes dimensiones dispuestos a invertir en marketing directo de manera frecuente, lo que nos permite tener equipos dedicados a atender marcas específicas, lo que a su vez aumenta el conocimiento del negocio y de los valores de la marca del cliente dentro de la agencia.
Piranda lleva 20 años en el medio, con lo que está en posición de evaluar el mundo del marketing directo en retrospectiva: “Estamos más precisos que nunca. Somos más competentes, humanos, estratégicos, y lo que es importante, somos fundamentales en los planes de comunicación de las grandes marcas”.
- ¿Y cómo era antes?
- Cuando empecé, por ejemplo, me presentaban, decían ‘él es Rui, de marketing directo’ y del otro lado de la mesa preguntaban: ‘¿marketing de qué?’. Lo fundamental para este cambio fueron dos cuestiones extremadamente importantes: la maduración de las marcas y los avances tecnológicos. Sinceramente, no veo retrocesos sino necesidad de avanzar todavía más.
- ¿Qué pudo aprender de cada lugar en el que estuvo?
- La verdad, soy un profesional con mucha suerte. Tuve jefes inteligentes y respetables, como Pio Borges, Estela Menezes, Flávia Paranhos o Aurélio Lopes. Son personas a las que siempre recurro cuando tengo dudas. Con ellos aprendí a valorar la inversión de los clientes y de la agencia. Estamos en un ramo creativo y de negocios. Nuestros clientes precisan de nosotros para que sus empresas crezcan y nosotros precisamos de ellos hoy –y mañana- para generar cada vez más empleo, ganancia y ganar premios. Me gusta creer que pensamientos como estos son los que llevan a que, por lo menos en Brasil, las encuestas muestren que el consumidor considera a la publicidad como uno de los sectores más respetados del país. Eso me llena de orgullo y me hace querer ser mejor.
- En conclusión, ¿qué planes tiene para el futuro?
- Soy responsable del área de retail, y confieso que la velocidad de ese sector y su variedad me atraen. Estamos haciendo diferentes pruebas para medir resultados y aprender mejores prácticas. También estamos investigando la mejor forma de actuar en las comunidades sociales, ya que es un mundo nuevo donde no hay benchmark.