Publicidad > Argentina | PLANNER DE LA SEMANA
Redacción Adlatina |
Como se sabe, el mundo se mueve a velocidades vertiginosas. Y vaya si es así, que, de acuerdo con Flora Proverbio, regional planning director de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, una disciplina reciente como el planeamiento ya dejó atrás ciertas ideas: “Cuando yo estudié la definición del planning, consistía en ser la voz del consumidor. Hoy eso es obsoleto. Creo que funcionamos más como estrategas de marcas, aglutinando todas las áreas de construcción de marca”.
Proverbio tuvo una carrera prolífica, con pasos por el mercado hispano y anglosajón estadounidense y la región latinoamericana. “En el primer caso, trabajé para McCann, luego para Rivero Messianu DDB, que hoy es Alma DDB, y después en Vidal Partnership. Como planner, es una experiencia muy enriquecedora porque trabajás muy de cerca con el consumidor, buscando constantemente qué diferencia al consumidor hispano del mainstream. En el mercado anglosajón manejé el portafolio de marcas de Cat Food de Nestlé Purina para Estados Unidos, en AFG, agencia de McCann. Manejar el portafolio de marcas para un líder en una categoría es una experiencia muy creativa porque el trabajo consiste en diseñar cosas muy macro: hacia dónde evolucionará la categoría en los próximos años, cómo cascarear las innovaciones tecnológicas de una marca a la otra, crear nuevos productos o necesidades y pensar marcas para nichos que surgen”.
Con respecto a la estrategia de América latina, Proverbio la define como opuesta al mercado hispano, ya que “consiste en buscar verdades en común entre personas de muchos países”. En 2008 volvió a la Argentina para manejar Procter & Gamble en Del Campo Nazca S&S, centrándose en Pampers y Head & Shoulders. “Acá hay menos recursos económicos, pero la gente tiene mucha más capacidad inventiva”.
- Hablando un poco de la agencia, ¿cuáles fueron las problemáticas que se les presentaron en el último año?
- La tensión constante entre construir equity y defender el share. Nosotros, como “guardianes del equity”, nos preguntamos hasta dónde vale hablar de precio, dónde empezás a lastimar a la marca y cómo seguir construyendo una marca cuando tenes que defender tu share con uñas y dientes. Hablar de value es cortoplacista, construir equity es largoplacista. En un momento de crisis, ¿cuál es el balance correcto entre equity y valúe? Esta fue una discusión enriquecedora con clientes y entre nosotros en la agencia. El aprendizaje fue conceptual, cómo defender, en una crisis, el share y los valores de la marca.
- ¿Hubo una caída en los presupuestos de los clientes?
- Sí. Eso nos forzó a pensar y elaborar ideas que sean media-neutral, en las que TV sea sólo un formato más, o inclusive, sin TV. Planning participa pensando cómo le llega esa idea a la gente, entonces, los presupuestos de producción también nos afectan.
- En este contexto, ¿por qué es importante la figura del planner?
- Yo lo que siento es que el planner dentro de la agencia tiene un rol de servicio hacia los otros departamentos y tiene que tener la versatilidad de funcionar en las distintas etapas y la capacidad de respetar las disciplinas de los otros. El planner acompaña todo el proceso de un proyecto, desde que el cliente te pasa un brief con un objetivo de negocios, hasta que los creativos ya están orientados en una ruta creativa para
Caos y creación
Consultada sobre la situación del planeamiento en el país, Proverbio relativizó la situación: “Creo que el rol, al igual que el de cualquier departamento, depende del perfil de la agencia y de la realidad de la marca con la que estés trabajando. Planning no es la estrella, pero si lo fuera estaríamos muy equivocados, los clientes venden productos y los consumidores reciben estímulos. Y si estos estímulos son interesantes el negocio de los clientes funciona mejor”.
- Usted viene desarrollando el lugar del planning en una estructura. En ese sentido, ¿qué puntos habituales de conflicto ve con los creativos?
- Conflictos hay siempre en todas las áreas, pero del conflicto pueden salir cosas que estén buenas. Yo respeto a los creativos con los que trabajo, y aunque a veces surgen situaciones en que nos sacamos chispas, siento que trabajamos bastante bien juntos. Los problemas que pueden surgir tienen que ver con el control y los distintos intereses. El planner se cree dueño de la verdad, el creativo no quiere que lo molesten diciéndole qué cosa está en estrategia y que no. El planner quiere brand equity, el creativo quiere hacer algo interesante que ayude su reel. No me parece grave que esto sea así, porque si cada uno logra lo que quiere, terminás teniendo cosas ancladas en la marca y que están buenas. Creo que esta diferencia es sana y si se maneja bien, mejora el resultado.
Con respecto a la pluralidad de orígenes de aquellos que trabajan en planeamiento, Proverbio tiene una visión dual con respecto a la conformación de una carrera específica de planners: “Una carrera ayudaría a que esté mas claro lo que un planner aporta. Pero, por otro lado, es enriquecedor que venga gente de áreas tan disímiles, porque le da frescura al negocio. Yo estudié diseño de indumentaria y trabajé con el tema de tendencias para marcas de ropa, una suerte de cool hunting. Dedicándome a eso me mude a Estados Unidos, donde me topé con la disciplina de account planning, y ahí empecé a trabajar en agencias”.
- Como conclusión, ¿cómo se perfila el futuro?
- Con la atomización de los medios nos dimos cuenta de que hoy más que nunca, la frontera entre medio y mensaje es ambigua. Ahora nos involucramos más con lo que pasa en cada uno de los puntos de contacto que hay con la gente para ayudar a articular las ideas para cada medio. Hay una intersección entre lo que hacemos nosotros o alguien de medios o alguien que trabaja en shopping experience. Porque ahora para ver como se articula una idea para cada medio tenemos que pensar: ¿cómo se porta este tipo cuando está en Internet o cuando camina por el súper? ¿En qué momento o lugar esta idea se manifiesta en la vida de esta persona? Por eso, trabajar más de cerca con las centrales de medios u otras agencias es clave, aunque no siempre está el tiempo para hacerlo. Antes, cuando todo eran medios tradicionales, los planners estaban siempre buscando el insight profundísimo para conocer al consumidor. Hoy estamos menos psicioanalíticos y más conductistas.