Negocios > Global | FRENTE AL ESTANCAMIENTO DEL SATURADO MERCADO DEL DENIM
Redacción Adlatina |
Levi’s salió del ámbito de la industria de la moda para buscar a su primer chief marketing officer (CMO) global, con la esperanza de que el movimiento sea el primer paso hacia una transformación de su atribulada marca de prendas de vestir.
Jaime Cohen Szulc, el designado, tiene en su curriculum más de una década trabajando para Eastman Kodak y fue expuesto a desarrollar muchos productos de consumo masivo con restricciones de dinero dentro de S.C.Johnson y Procter & Gamble, pero esta será su primera incursión dentro de la moda y la vestimenta. La designación también significa el retorno a un rol específico de marketing para Szulc, que militó durante muchos años en el management general.
En Kodak, el directivo actuó en diferentes niveles y cargos, desde Europa hasta América latina y el mundo. Su labor en Levi’s arrancará de lleno el 31 de agosto en San Francisco.
Una declaración emitida por la empresa subraya el hecho de que el directivo tiene un record de haberse desempeñado en recuperaciones empresarias tanto en Kodak como S.C. Johnson y P&G. Al parecer, Levi’s está procurando un giro total (o, como dice Szulc, una “transformación”) en sus negocios.
La marca tuvo ya numerosos ejecutivos que lidiaron con el saturado mercado de denim en los años recientes. Una línea premium de esos productos, tales como True Religion, Seven For All Mankind y Joe’s Jeans, enfrió aun más los ánimos dentro de la compañía. La economía también azotó a Levi’s, que reportó una caída de ventas del 8% en el primer semestre del año.
“Levi’s tiene una marca establecida e icónica, pero a mi juicio posee mucho potencial para crear la experiencia del consumidor que pueda llevarla a nuevas alturas”, declaró Szulc. “Yo hablé con unas 20 compañías (antes de asumir el cargo) y más del 80% de ellas querían algún tipo de transformación. Pero algunas no tienen al staff realmente comprometido con los resultados económicos; quieren cambiar pero no están con las manos puestas en el cambio. Puedo asegurar que la gente con la que he conversado (en Levi’s) sí lo está”.
También resulta claro que la compañía está deseosa de buscar nuevas ideas entre los outsiders. Meses atrás, Blake Jorgensen, ex CFO de Yahoo, ingresó a Levi’s en esa misma posición. Szulc dijo que la empresa está buscando utilizar perspectivas externas y ha expresado un deseo de aprender de otras industrias.
Fuerte perspicacia de negocios
Szulc no sólo incorporaría a Levi’s experiencia “exterior” a la industria de la moda, sino también una fuerte perspicacia dentro del papel del chief marketing officer. Jeffrey Hayzlett, CMO de Kodak, dijo que el retorno de Szulc a los dominios del marketing es perfectamente lógico. “Los buenos marketers necesitan también ser buenos a la hora de hacer negocios, de manera tal que si uno tiene un poco de las dos cosas, puede ser peligroso”, comentó Hayzlett. “Szulc va a llevar una visión realmente nueva a esa compañía. Él introdujo a Kodak no sólo una buena energía sino también un conocimiento práctico de la experiencia del consumidor y de la proposición de valor. Es un hombre multilingüe, multicultural y multifacético”.
Szulc se une a Levi’s luego de una serie de cambios en el roster de agencias de la compañía y el lanzamiento de una gran campaña de marketing. A fines del año pasado, la compañía entregó su cuenta creativa a Wieden & Kennedy y encargó el manejo de su compra y planeamiento de medios a OMD. Más acá en el tiempo, la marca lanzó una campaña global, Go Forth. El nuevo directivo reconoció que estaba heredando muchas cosas, pero adoptó una actitud de humildad cuando se le preguntó por los cambios que él podría realizar en la estrategia de marketing. “Necesito sentarme a escuchar y entender dónde están realmente. Si llegamos a hacer cambios en el roster de agencias, tendrá que haber un sólido racional detrás de esa decisión”, dijo. “Por todo lo que he visto, el proceso de pensamiento que han atravesado en el planeamiento estratégico y de agencias ha sido sólido. De hecho, estoy heredando una estrategia y un equipo sólidos”.