Cardós: “En México hacen falta agencias distintas”

El año que viene, Raúl Cardós cumplirá 20 años de carrera en la industria publicitaria mexicana, que lo vio dar sus primeros pasos allá por 1990 en el departamento creativo de Leo Burnett, donde trabajó durante seis años.

Luego de otros dos en Ogilvy (donde llegó a conquistar un León de bronce en Cannes con un comercial para Duracell), se unió, en marzo de 1998, a Gibert DDB como vicepresidente ejecutivo y DGC, lo cual supuso su llegada a una red que, en sus palabras, lo atraía “por ser la más creativa del mundo, por la figura de Bernbach y por la cuenta de Volkswagen”.

Entonces, comenzaba el siglo XXI y Cardós formaba parte de la nueva generación de creativos que, se decía, tomaría las riendas de la publicidad local. Y no se tardó en hacerlo. Ante la salida de Enrique Gibert de DDB, tomó el mando de la agencia, designó a Sebastián Arrechedera y a Yosu Arangüena como líderes del departamento creativo, y, con él a la cabeza, DDB se convirtió en la primera agencia -y la única en México- nombrada Agencia del Año pro el Círculo Creativo de México durante cinco años consecutivos (del 2001 al 2005).

Hoy, a sus 41 años, habla feliz y orgulloso de Anónimo, proyecto en el que acaba de embarcarse y que lo llevó a dejar la presidencia de la agencia que hace más de una década se llevó su admiración.

- ¿Cómo nace Anónimo?

- Más que el lanzamiento de una nueva agencia, diría que se trata de un proyecto de vida. Un sueño hecho realidad. Han sido casi 20 años trabajando con éxito para agencias internacionales. Primero Leo Burnett, después Ogilvy y finalmente DDB, donde estuve casi 11 años y la sentí siempre como mía. No podría haber dejado una agencia que me hizo tan feliz y que me dio tanto para irme a otra red. Lo único que justifica este cambio es que ahora me toca ver nacer un proyecto propio, independiente, mío. Era el paso lógico y algo que siempre supe que algún día tenía que hacer.

- ¿Por qué ahora?

- Hoy tengo 41 años, mucha energía y ganas de hacer historia en la publicidad de México, muchas ganas de construir una agencia que se plante desde otro lugar, capaz de hablar de igual a igual con sus clientes, una agencia que se respete mucho más a sí misma para que entonces las marcas con las que trabaje la respeten también. Una agencia sin divisiones, capaz de generar ideas para cualquier necesidad que una marca tenga y también muy consciente de que no es ni será para todos los clientes, sólo para unos pocos que crean realmente en el poder de las buenas ideas y en tener un socio que los rete, que los cuestione y que los empuje siempre a ser mejores.

El mercado mexicano, siempre lo he pensado, no está a la altura que debería. Nuestra creatividad no está donde tendría que estar. Este país merece tener mucha mejor publicidad y es eso lo que vamos a hacer. Vamos a conectar con la gente y la cultura de México, a generar movimientos para las marcas. Vamos a darnos el tiempo de conocer a fondo los negocios de nuestros clientes para poder proponer ideas que los muevan hacia adelante. Nuestro objetivo es ser la agencia que le cambie la cara al mercado y que haga que la gente vuelva a hablar de la publicidad para entonces convertirnos en la mejor agencia del país. Quiero que la mejor agencia de este país sea 100% independiente, 100% mexicana.

- ¿Por qué este énfasis en la independencia? ¿No les interesaría el día de mañana asoaciarse con algún holding, por ejemplo?

- En los países que tienen mejor creatividad, históricamente son las agencias independientes las que han generado los cambios. México, sin duda, no podría ser la excepción. Por lo pronto, entonces, no estamos asociados a ningún holding y si lo hacemos en el futuro tendríamos que pensarlo mucho primero. Hay gente que abre su agencia con la idea de venderla, otros que lo hacen con el objetivo de tener boutiques creativas, en fin. Todas las posturas son muy respetables, pero la mía es distinta. Yo estoy fundando una agencia con la idea de ser tan feliz aquí que no se me antoje venderla y cuyo objetivo no es ser una boutique creativa sino una agencia sólida que compita con las grandes, que haga que las marcas que crean en las buenas ideas se cuestionen si no sería mejor asociarse con una agencia en la que serán mucho más cuidadas, mucho mejor atendidas y en la que recibirán mucho mejores ideas. Tenemos que elegir muy bien con qué marcas trabajar y, por supuesto, con qué marcas no trabajar, algo que las agencias en México no están acostumbradas a hacer.

- Nike encabezaría a las del primer grupo, por ejemplo.

- Si hace tiempo alguien se hubiera acercado a mí para decirme que al lanzar la agencia lo estaría haciendo con una de las marcas más emblemáticas de la publicidad mundial, no me lo hubiera creído. Hoy estamos muy orgullosos de que eso se haya dado y de lanzar Anónimo con Nike como cliente. Me parece que no tengo ni que explicar lo que esto significa para una agencia que está naciendo. Un sueño hecho realidad, sin duda. Me parece que si se le pregunta a cualquier creativo, en cualquier parte del mundo, cuáles son las 5 marcas con las que le gustaría trabajar alguna vez en su carrera, Nike siempre será una de ellas.

- Cómo lo fue Volkwagen en su llegada a DDB…

- Hace 11 años, cuando decidí dejar Ogilvy para incorporarme a DDB, lo hice por una razón que iba mucho más allá del dinero: trabajar para una marca que adoro y que siempre admiré, Volkswagen. Hoy, al lanzar mi agencia, ese sentimiento se repite exactamente igual al tener la enorme oportunidad de trabajar para Nike, otro de los sueños de cualquier creativo.

- ¿Cómo obtuvieron la cuenta?

- Ganamos la cuenta en un pitch contra cuatro agencias increíbles y estamos muy contentos y orgullosos de que Nike nos haya confiado su marca y que haya visto en nuestra propuesta, como el cliente nos decía, una filosofía de agencia y una manera de pensar distinta, mucho más que una campaña, así como un entendimiento intuitivo de la marca y su esencia.

- ¿Ya realizaron alguna campaña para ese cliente?

- La campaña que hicimos para el pitch salió publicada por primera vez el viernes pasado y ya generó, al día de hoy, más de 5.000 fanáticos en Facebook, además de que los principales diarios deportivos y programas de radio en el país la han publicado y comentado como noticia. Inclusive ayer, en El Economista, un diario financiero muy respetado en México, se publicó todo un reportaje acerca de la campaña y del movimiento: Huevos (www.facebook.com/huevosmexico). Un movimiento para la marca, para los verdaderos aficionados al fútbol, para apoyar a la selección mexicana. La gente está hablando de ella como hace tiempo no se hablaba de una campaña en México. No habríamos podido soñar con una mejor manera de lanzar la agencia que esa, porque nos comprueba que estamos haciendo lo correcto desde el día uno. Una campaña para una marca como Nike que toma una palabra muy mexicana, con un significado muy particular en México y que tiene los huevos de decir las cosas como son y de entender a su consumidor como sólo Nike lo puede entender. ¿Qué más se puede pedir?

 

Fuimos tan felices

Cardós asegura que dejar DDB no fue una decisión fácil. “Dejé una agencia que siempre sentí como mía y en la que siempre me sentí como en casa. Estoy muy agradecido con DDB y seguro de que es sin duda la mejor de las redes, pero mi camino, a estas alturas de mi carrera, tenía que ser otro. Cumplí un ciclo, terminé un proyecto. Le di a DDB lo mejor de mí durante 11 años y creo que cumplí”, reflexiona. La pregunta, de todos modos, es por qué. “Cuando mi mujer me preguntó por qué dejaba DDB si me sentía tan cómodo, lo primero que se me ocurrió contestarle fue ‘por eso, precisamente por eso’. Entiendo que tal vez los tiempos no sean los mejores, mucha gente me decía que estoy loco, que cómo iba a dejar una posición tan buena como la que tenía en DDB, un trabajo seguro, tantos años en la agencia, en fin. Yo creo que no existen buenos o malos momentos, sino el momento en el que te llega la necesidad de hacer las cosas y a mí me llegó. Si me preguntas por qué, no lo sé, sólo sé que me llegó”.

- De todas maneras, decía antes que no se hubiera ido para unirse a otra red. Será la necesidad de independencia tal vez…

- Fueron muchos años de carrera corporativa, de estar en las grandes redes, en fin. Estoy muy agradecido con eso, pero también creo que, siendo creativo, las grandes corporaciones te pueden llegar a robar tu esencia y yo no quería que eso me pasara. El tema del gran cheque mensual, los bonos y las reuniones multitudinarias te puede llegar a engañar y a confundir. Yo veía desde hace tiempo la necesidad de que en México una agencia se tomara la responsabilidad y el compromiso de hacer las cosas diferentes y quería que esa agencia fuera mía, pero difícilmente lo podía ser cuando tenía que gerenciar una agencia enorme que finalmente, además, no lo era, no era la mía. Así que decidí dejarla, antes de que la agencia me cambiara a mí y me convirtiera en algo que no quiero.

- ¿Y qué es lo que no quiere?

- No quiero ser un gerente, no quiero trabajar de acuerdo a modelos, estructuras y herramientas que no diseñé yo. Quiero hacer las cosas como mejor me parezcan y probar que puedo generar un cambio así.

- Y justo se le ocurrió hacerlo en medio de la crisis económica global.

- Con crisis o sin ella las buenas marcas siempre seguirán necesitando y creyendo en las buenas ideas. Eso hace que las crisis, en una industria como la nuestra y en un país como los nuestros, sean de alguna manera relativas. Las crisis hay que aprovecharlas porque son también momentos de reacomodo, de oportunidad, y el que las ve así y sabe moverse, termina creciendo siempre. En mi caso, creo sin duda que salir al mercado con una oferta de agencia como la nuestra, con gente de mucho talento y experiencia probada y con la idea de crecer poco a poco, sólidamente y trabajando para pocas marcas, puede ser sin duda muy atractiva para la industria. Imagínate que la agencia recién se lanza oficialmente y ya hemos tenido varias llamadas de clientes a los que no conocíamos siquiera, que estaban “esperando a que abriéramos” para ponerse en contacto con nosotros. Con esto no quiero decir que vayamos a ganar mil clientes en pocos días ni que vayamos a tomarlos a todos, pero sí que sin duda el proyecto es atractivo para muchos clientes que hoy se están cuestionando si su agencia es la mejor opción. Lo único que necesitamos es una oportunidad de probar lo que somos capaces de hacer. Las marcas que nos la den no se van a arrepentir.

- Casualmente, o no, en estos últimos meses se lanzaron muchas agencias en México… Kingdom, Oz, Yuri Alvarado está por hacerlo, etc. ¿A qué cree que se debe este fenómeno?

- A mí me alegra que en México se estén abriendo más agencias independientes y me encanta que en este momento finalmente se esté dando eso. A todas les deseo lo mejor, sobre todo en el caso de la gente que está dejando un trabajo cómodo y bien remunerado para saltar al vacío, cosa que requiere, sí, de muchísimo valor y de muchísima convicción. Un caso así es el de mi amigo Yuri, que ha dejado muchos años de carrera exitosa en FCB para lanzar su proyecto también en estos días. Curiosamente con él hablábamos mucho de esto y de la necesidad que hay en el mercado. Creo que en ese sentido este país y esta industria estaban muy atrasados.

- ¿A qué necesidad se refiere?

- Como decía antes, aquellos mercados en los que se tiene mejor creatividad es porque hay siempre agencias independientes, sólidas, que los mueven, que los sacuden. En México tendemos siempre a decir que la culpa es de los clientes por la falta de creatividad. Yo creo que no toda la culpa es de ellos. Hacen falta en este país agencias distintas. Los clientes lo están pidiendo a gritos y nuestra economía es lo suficientemente grande como para poder abastecer a las agencias de clientes increíbles, marcas locales, empresas mexicanas que necesitan buenas ideas. Creo que hubo una muy buena generación de creativos que se quedaron -que nos habíamos quedado- muy cómodos dentro de las grandes estructuras. Eso, a mi manera de ver las cosas, no permite que el mercado avance como debería. Antes, en México, las mejores agencias, las más exitosas, eran de grandes publicistas locales: Augusto Elías, Noble, Arellano, Carlos Alazraki, Gibert, entre otros. Por alguna extraña razón, ese fenómeno se detuvo últimamente y eran pocos los que se atrevieron a lanzarse a esta aventura. Está el caso de Lalo López con Oveja Negra y el de Spooky con El Recreo, tal vez uno o dos más, pero son muy contados. Hacían falta más.

- Volvemos a la importancia y la necesidad de agencias independientes…

- Las agencias independientes pueden darse el lujo de ser más firmes en sus creencias y su filosofía, porque son eso, independientes, y tienen menos intereses creados que manejar y a los cuales responder. Pongo un ejemplo claro: yo siento que hay clientes para cierto tipo de agencias y agencias para cierto tipo de clientes. Clientes que, si la decisión fuera mía, jamás tomaría, porque independientemente del dinero que te paguen, te cambian la agencia. Pero qué pasa cuando alguien que está por encima de ti decide que hay que ir por esos clientes, porque está más preocupado por hacer crecer el ingreso que por la esencia de una agencia. Y qué pasa cuando además en otros países “más importantes para la red” fijan un fee “global” para atender a ese cliente. Pasa que te desgastas enormemente en un pitch por el que, en el mejor de los casos, tu ingreso se decidió en Europa y terminas trabajando para un cliente que te cambia la dinámica de la agencia y además no es rentable. Una locura.

Yo estoy convencido de que el mejor trabajo, el más sorprendente, el más fresco, viene siempre de agencias independientes, no de redes. Mother, Crispin, Droga5, Goodby. Sé que probablemente sean agencias que pertenezcan a grupos, pero no son grandes redes, son marcas que significan algo, que tienen una visión mucho más clara de las cosas. Y no lo digo así porque ahora yo haya dejado una red, lo digo porque siempre lo he pensado.

- ¿Cree que las grandes redes están un poco estancadas?

- Las redes, sí, a mi juicio, están de alguna manera estancadas, tratando de reinventarse, de cambiar, pero es muy complicado cambiar tantos años de una manera de hacer las cosas. Es mucho más sencillo hacerlo desde un sitio más fresco, más ágil y menos comprometido con el bono global de nadie.

La elección de los socios

Raúl Cardós no se encamina solo en este proyecto, sino que está acompañado por otras dos reconocidas figuras del mercado: Horacio Navarro, ex Olabuenaga Chemistri, y Marco Colín, ex Leo Burnett.

“Desde que decidí emprender este proyecto tuve claro que necesitaría un complemento, un socio de negocios que viniera a sumar a la agencia otro punto de vista y claridad al momento de estructurar la operación para hacerla rentable y ayudarla a crecer y desarrollarse con seguridad, con pasos firmes”, reconoce Cardós. Acto seguido asegura que pensar en quién tendría que ser ese socio le tomó, exactamente, 30 segundos: “Me vino un solo nombre a la cabeza: Horacio Navarro. Horacio es amigo mío desde hace muchos años y siempre quise llevarlo conmigo a trabajar a DDB, desde el momento en que me hicieron presidente de la agencia. Por diferentes circunstancias nunca se había dado la oportunidad. Él es sin duda la mejor persona de cuentas que hay en el mercado mexicano. Un hombre con una capacidad enorme para formar gente, para construir buenos equipos de trabajo y para establecer relaciones sólidas con sus clientes. Un creativo de cuentas, por definirlo de alguna manera. Siempre pensé que él era sin duda ‘el arma secreta’ de Olabuenaga Chemistri, una agencia tremendamente exitosa, probablemente la más exitosa en México en términos de negocio, en la que él desarrollaba un trabajo clave como director de Operaciones”. A Cardós le sobran palabras de elogio para Navarro, con quien asegura que desde el primer minuto coincidieron en la visión, los objetivos y las cosas que querían hacer y las que no.

Con Marco Colín, que se sumó al área creativa de Anónimo, la historia fue diferente. Cardós y Colín comenzaron su carrera juntos, en Leo Burnett. “Marco se acercó a mí interesado en el proyecto ya que estaba en un momento en el que no sabía si quería volver al mundo corporativo o no. Hablamos, me contó de su ilusión por volver a arrastrar el lápiz y hacer lo que más le gusta, que es crear, igual que a mí, yo le conté lo que estábamos pensando hacer y fue entonces que Horacio y yo decidimos invitarlo a sumarse a la agencia”.

 

 

Es una agencia creativa, no un estudio de abogados

“Mucha gente me dijo que la agencia tendría que llamarse ‘Cardós’, ‘Cardós & Asociados’, ‘Cardós, Navarro, Colin’, en fin. La verdad es que nunca quise ponerle  mi nombre a la agencia, por varias razones; la principal es que la agencia no voy a ser solamente yo, ni quería que el nombre sonara a despacho de abogados o de contadores. Quería un nombre corto, rápido, que tuviera que ver con lo que vamos a hacer y con que una de las cosas en las que creemos firmemente es que nuestra agencia no será nunca más grande que la gente que la conforma y que nuestra responsabilidad será hacer famosas a las marcas para las que trabajamos”, explica Cardós, a la hora de darle un porqué al nombre. “Después de muchas sesiones de peloteo salió Anónimo y algo en el estómago me dijo que ese es el nombre correcto. Lo discutí con Horacio y él estuvo de acuerdo”.

- ¿Qué es lo que tanto le gusta del nombre?

- Muchas razones. La primera es que me parece increíble tener una agencia que quiera ser eso, anónima, y que se preocupe porque lo famoso sean las marcas para las que trabaja. La segunda y más importante, para recordarnos siempre que el nombre de la agencia es sólo un letrero en la puerta, anónimo, pero que lo realmente importante está adentro y se compone de muchos nombres: Cardós, Navarro, Colín, Rodríguez, Martínez, en fin. Lo importante es la gente que la conforma y el trabajo que hace. También ayudó que sea una sola palabra, que empieza con a, lo que nos pondrá primeros en los directorios de agencias y,por qué no, que todas esas frases brillantes que no tienen un autor conocido pasarán a ser publicidad gratis para nuestra marca.

 

México lindo y querido

- ¿Cómo definiría el presente de la industria publicitaria mexicana?

- Nuestra industria está, independientemente de la crisis, estancada creativamente. Así lo veo yo. Hay muchísimo por hacer. Hay que lograr que la gente hable de la publicidad y que las ideas sean relevantes, que las marcas se hagan famosas. Creo que estamos en un momento de redefinición y que cosas como ésta pueden venir como una bocanada de aire fresco que mueva la industria hacia adelante. Es eso lo que Anónimo va a intentar hacer: convertirse en una agencia que atraiga al mejor talento del país, a buenas personas, que crean en el proyecto y que crean que México puede y debe tener mucha mejor creatividad.