Publicidad > Argentina | LEO BURNETT ARGENTINA HABLA SOBRE LA ÚLTIMA CAMPAÑA DE FIAT
Redacción Adlatina | Viernes 31 de julio de 2009

Ahora sí, la verdad sobre el Caso Mascherano

Pocos días atrás, un supuesto informe periodístico se filtró en la red y prometía develar cuál era el verdadero secreto de Javier Mascherano, uno de los futbolistas más reconocidos del mundo. Con tan sólo cinco videos, una página en Internet y diversas apariciones en los medios televisivos, radiofónicos y gráficos, Leo Burnett Argentina logró posicionar al nuevo motor Multijet de Fiat. En la nota,

De un momento a otro, los argentinos se debatieron entre la realidad y la ficción. Un supuesto periodista desembarcó en los medios de comunicación y denunció que Javier Mascherano, un reconocido futbolista de proyección internacional, había sido intervenido quirúrgicamente por Fiat y que el número cinco de la selección argentina llevaría –en su interior- un motor diesel. En tanto, las gráficas que publicitaban la última innovación de la automotriz fueron parcialmente tapadas por afiches que incitaban al transeúnte a ingresar a un blog para descubrir la verdad sobre la potencia del jugador. La apuesta fue, cuanto menos, surrealista y la controversia no tardó en aparecer.

Fanáticos del deportista se hicieron presentes en foros y defendieron, casi sin comprender demasiado cuál era la denuncia, la integridad futbolística del jugador. Fotos, videos y comentarios comenzaron a invadir la Web en respuesta a la denuncia presentada por Luis Dapelo, el supuesto periodista. En tanto, Leo Burnett Argentina conseguía lo que se había propuesto: instalar en la opinión pública el nuevo motor de la automotriz. “Nosotros necesitábamos que la mayor cantidad de gente se enterara de que Fiat tiene un nuevo motor y lo logramos. En dos semanas, un millón cien mil personas entraron al site y se quedaron, en promedio, 18 minutos. Un comercial dura, por lo general, un minuto y acá hubo gente que pasó casi veinte veces más enroscada con la campaña”, explica Pablo Capara, director general creativo de la agencia. “La supuesta investigación se dividió en cinco partes y cada una recibió alrededor de 600 comentarios”, agrega Carmelo Maselli, director creativo de la campaña.

El debate de los internautas

Más allá de las cifras positivas que dejó la acción, el caso logró trascender el medio en sí y abrió un intenso debate entre los usuarios que, en algunos casos, llegaron al extremo de plantearse seriamente la veracidad de la denuncia de Dapelo. “Eso nos sorprendió mucho. Cuando pensábamos la campaña creíamos que la revelación se iba a dar cuando entraban al blog. Nos pareció raro que haya gente que se planteara esto como algo en serio”, comenta entre risas Luis Sánchez Zinny, director creativo de Leo Burnett Argentina. Las teorías, en tanto, no se hicieron esperar. Algunos usuarios denunciaron que se trataba de una campaña en contra del jugador, otros se debatían entre la posibilidad física de la denuncia, mientras que algunos otros gritaban desde sus foros que se trataba de una campaña publicitaria. “Creo que hubo mucho de no sentirse engañado. Algunos planteaban una teoría muy buena que decía que Fiat había usado al periodista para autopromocionarse pero no ponían en duda la veracidad de la investigación”, comenta Sánchez Zinny. Por su parte, Maselli sugiere que se suscitaron distintos niveles de credibilidad en la gente. “Estaban los que pensaban que el periodista estaba haciéndose prensa a él mismo, estaban los que no creían en la historia y los que de entrada se dieron cuenta de que se trataba de una campaña”.

Estéticos vs. realistas

Sin embargo, el objetivo de la agencia nunca fue abrir un frente de debate real. “La idea no era engañar a la gente porque, al final, se iban a encontrar con una teoría sumamente delirante”, ironiza Olivieri. Por su parte, Maselli aclara los tantos y explica cuáles fueron los ejes de debate que se generaron al inicio de la acción. “La campaña nunca intentó ser Blair Witch pero sí existió un debate interno sobre el modo de ejecutarla”. Estéticos vs. realistas, esa fue la disyuntiva que dividió, parcialmente, al equipo de Leo Burnett Argentina. “Algunos planteaban que la campaña tenía que ser muy cruda y otros no querían perder la posibilidad de ejecutarla con una buena estética. La verdad es que nosotros no suponíamos que tanta gente se iba a plantear la veracidad del caso, por eso tampoco apuntamos a hacerlo tan realista”, explica Sánchez Zinny. Desde la cabecera de la mesa de reuniones de la agencia, Olivieri enfatiza: “En realidad, el objetivo principal era que entraran al blog. Una vez ahí, les queríamos ofrecer algo lindo. Nuestra discusión no giraba en torno a si la gente se lo iba a creer o no. De hecho, las apuestas venían por el lado de ver en qué momento de la película se iban a dar cuenta de que se trataba de publicidad”.

El efecto “boca a boca”

“El único realista de verdad es el visionario”. Palabras más, palabras menos, ya lo decía Federico Fellini. Jugar con la posibilidad de que Mascherano tuviera un motor en su cuerpo es, sin lugar a dudas, digno de una novela de ficción. Sin embargo, y pese a lo delirante de la apuesta inicial, la campaña logró la viralidad de una acción que mantuvo ocupada, durante dos semanas, a la opinión pública. En un contexto en el que el mercado publicitario divide aguas con respecto al futuro de las campañas digitales e integrales, Leo Burnett Argentina dobló la apuesta y articuló todas las plataformas en función de un mensaje. “La campaña usa la TV, la radio, la vía pública e Internet. Pero el medio nunca dejó de ser la gente que lo comentó y se interesó por el caso”, explica Olivieri. En el caso de Internet, se podían seguir los avances del caso desde el blog del periodista, desde Twitter e, inclusive, se podía chatear con él desde la red social Facebook. Pero los usuarios no fueron los únicos que sucumbieron ante la tentadora y bizarra teoría. “Muchas radios, en las que nosotros no habíamos pautado, se hicieron eco del fenómeno y lo comentaron al aire. De hecho, nos llamó una radio marplatense y dimos la entrevista como si fuéramos realmente Dopelo”, resalta Sánchez Zinny.