Marketing > Argentina | FUE LA ÚNICA PIEZA ARGENTINA QUE GANÓ EN MEDIOS, EN CANNES
Redacción Adlatina | Lunes 27 de julio de 2009

Destapados Copa Coca-Cola: un torneo que derivó en programa de TV

La campaña de Havas Sports & Entertainment Destapados Copa Coca-Cola montó una ingeniería capaz de articular a la marca principal con marcas afines como Nike o Vienissima, todo en pos de la renovación comunicacional de la Copa Coca-Cola. Carla Levy, directora de contenidos de la agencia, explicó a adlatina.com: “Ese proyecto de articulación fue lo que nos dio el León de Cannes”.

Havas Sports & Entertainment Buenos Aires fue la única agencia argentina que se trajo de la Costa Azul un León de bronce en la categoría Media, y lo hizo gracias a su campaña Destapados Copa Coca-Cola, la copa de fútbol infantil de la marca.

Carla Levy, directora de contenidos de la agencia, recibió a adlatina.com en las oficinas de Palermo para hablar del premio, la campaña y las perspectivas. “Estamos contentos con el premio. Argentina es un mercado muy pequeño en realidad y los proyectos de contenido recién están surgiendo, que nos haya ido bien en este certamen y sobre todo con una marca tan importante, nos da un aval de que vamos por buen camino”, juzgó.

La campaña consistía en la renovación de la Copa Coca Cola, que es un campeonato de fútbol infantil a nivel federal, donde en Argentina participaron más de 700 escuelas. Para renovar la imagen comunicacional que venían llevando hace seis años, la marca decidió establecer un diferencial, basado en un scouting para seleccionar a 25 chicos elegidos por Gerardo Salorio, preparador físico de la Asociación de Fútbol Argentina (AFA) y que convivieran allí. “El tema era cómo comunicar esto. Ya había un cierto product placement en la tira juvenil Casi Angeles y en pastillas informativas en Fox, pero no era suficiente. Ahí surgió la idea de hacer un programa de televisión con un recorrido que muestre todo lo que significaba este scouting y justamente en la AFA. Abrir las puertas para que los chicos lo vieran era un diferencial muy grande”.

- ¿Cómo lo adaptaron?

- Todo esto que teníamos permitía que más que una pauta fuera un programa entero, que fuera contenido, donde además se trasmitían conceptos como juego limpio, sana alimentación, compañerismo; cosas que aunque están asociadas al fútbol, últimamente se dejan de lado por la individualización del deporte. Se generó algo muy lindo: por ejemplo, hubo chicos del interior del país que nunca habían venido a Buenos Aires.

Con un poco de ayuda de mis amigos

Todo esto, según Levy, no fue lo que les hizo conseguir el preciado León. “No se premió sólo la creatividad del programa, porque si vamos a eso, es un docu-reality sin el aspecto despiadado de ‘uno solo gana’, pero es algo ya convencional”, apunta.

- ¿Entonces qué fue lo determinante?

- Toda la infraestructura que armamos para llevarlo a la práctica. Primero, presentamos un programa que tenía que cumplir con la transmisión de los beneficios de la copa. Con estos parámetros, que dialogamos con el cliente, pensamos un programa con distintas secciones y tratamos de incorporar otras marcas afines al proyecto.

- ¿Cuáles, y cómo lo manejaron?

- Por ejemplo, Nike presentó clases con ídolos del fútbol, que les enseñaban cosas a los chicos. También Vienissima de Molinos hizo jugadores de metegol, que tenían que ver con el humor animado. El proyecto fue pensar qué otras marcas se podían sumar, y toda esta ingeniería fue lo que ganó. Hubo que pensar socios de la marca, proponerles un contenido que sume al hilo conductor y a la vez les cierre tanto a ellos como a la marca principal. Después la alianza con el medio, que nos habilitó para salir con un programa. El proyecto empezó en febrero de 2008 y terminó en octubre de ese año, fue muy grande.

De la cancha a la web

La articulación con la web fue un punto muy importante de la campaña. “Como los chicos también están en Internet y en la PC, nos manejamos con sus códigos. Los programas se veían en el portal Terra, donde había un blog del preparador físico. Y más allá de que no había competencia en el sentido estricto, se le daba un premio al Jugador Coca-Cola, y a través de SMS votaban”, detalló, y resaltó un punto importante: “Demostramos que era un programa pero también un negocio. Se hicieron alianzas con los estadios para que se trasmitieran los avances en la cancha. La idea era mostrar que son chicos que quieren jugar en la primera división y en una cancha de verdad. Además, aunque no estaba pensado como premio, fueron veedores a los partidos y quedaron 11 chicos seleccionados, hubo seriedad y respaldo por ese lado”.