Effie de plata: de cómo el rock salvó a Ford

Autos novedosos, estrellas de rock, tecnología de punta: grandes valores del imaginario social moderno. La agencia Zubi las combinó en forma eficiente para intentar incrementar las ventas de Ford en el mercado hispano estadounidense, acción que por su originalidad y rotundo éxito le valió obtener un Global Effie de plata en la categoría Hispanic.

Con el colapso de las grandes compañías automotrices estadounidenses, llegó el turno de Ford de replantearse qué hacer, sobre todo en un contexto muy desfavorable: los grandes SUVs, camiones y camionetas, el fuerte de la compañía, venían en franco descenso, y la marca Ford no se suele asociar con los autos más cool y novedosos.

El objetivo, entonces, era claro: llevar a Ford a una posición favorable en modelos económicos y ecológicos. Para lograr esto, se alió con Microsoft y su nueva tecnología Sync, que permite manejar en forma oral e integrada los dispositivos del auto de reproducción de música y la telefonía celular. La principal ventaja que llevó a la automotriz a optar por esta tecnología es su capacidad de identificar distintos dialectos del español, elemento clave para aproximarse al mercado hispano. Otro punto importante radica en que Sync estará disponible para las marcas Ford, Lincoln y Mercury en forma exclusiva por 18 meses.

Sin embargo, había otro problema. Por fantástica que pueda ser la tecnología Sync, al ser intangible, es complicada de vender: más allá de un logo y un botón en el volante, no hay mucho para “ver”, en términos concretos. La forma que encontraron desde Zubi fue armar una campaña de marketing integrada que involucre a una figura que los jóvenes latinos encuentren como referencia, y el cantante Juanes fue ideal para funcionar como “vocero” de la tecnología.

De esa forma, la campaña tuvo varios ejes. Primero, el armado de las llamadas Sync Zones en los conciertos de Juanes, donde se ofrecían demos, regalos y demás actividades para captar consumidores; la creación del site syncjuanes.com con videos exclusivos e interactividades que simulaban las órdenes y comandos del Sync; trivias con premios como pases VIP a los recitales y publicidades en radios, revistas y periódicos promocionando las actividades online y en los conciertos.

Los resultados excedieron todo lo planeado. La expectativa de 75 mil visitantes de Sync Zones y 150 mil visitantes únicos del sitio syncjuanes.com se convirtieron en 100 mil y 195 mil, respectivamente; hubo 63.000 registraciones en el sitio contra las 45.000 esperadas y más de 7.000 test drives contra 900, de los cuales un 30% optó por comprar un vehículo con estas características (aumentando en 15 veces el promedio usual de test drive por vehículo adquirido).