Publicidad > España | AHORA LOS CREATIVOS DE TBWA ANUNCIARON SU SALIDA DEL C DE C
Redacción Adlatina | Miércoles 20 de mayo de 2009

El concurso de la DGT sigue dando que hablar

Hace aproximadamente un mes, Rafa Antón, ex presidente del Club de Creativos de España, le envió una carta al director de la entidad de tráfico, Pere Navarro, en referencia a la polémica que hubo alrededor del concurso, cuya ganadora finalmente fue TBWA. Ahora la carta la mandaron los creativos de esta agencia explicando al CdeC el por qué de su decisión.

El 2009 comenzó en España con un polémico concurso por la cuenta de la DGT, a raiz de la diferencia en la puntuación obtenida por la agencia ganadora –TBWA- y las demás concursantes.

Durante los últimos dos años, la cuenta había estado en manos de Publicis. Esta vez, la responsabilidad de realizar la campaña de divulgación de seguridad vial recayó en TBWA con un total de 42 puntos sobre 60 posibles.

Los resultados del concurso suscitaron una carta de Rafa Antón –por entonces presidente del Círculo de Creativos de España, cargo que ahora ocupa Antonio Montero- dirigida a Pere Navarro –director de la entidad- en la que decía: “Según el resultado del último concurso de la DGT la práctica mayoría de las agencias de publicidad de este país presentaron una propuesta creativa quince veces peor que la ganadora. Créame, señor Navarro, me gano la vida con mi imaginación y soy incapaz de asimilar que nada en esta vida se pueda hacer quince veces peor que algo”. Antón continuaba expresando que no le llamaban la atención los puntos obtenidos por la agencia ganadora sino que “lo verdaderamente escandaloso es la desproporción entre esos 42 puntos y los 3 ó 4 obtenidos por la mayoría, ese muy deficiente colectivo con que su equipo ha tenido a bien despachar al conjunto de los creativos de este país. La lista de agencias de publicidad sobreras impresiona: SCPF, El Laboratorio, Tapsa, Contrapunto, McCann, Shackleton… Ni siquiera Publicis, la agencia que durante los dos últimos años le ha ayudado a presumir de cifras cada vez menores de mortalidad en carretera, se ha librado del patinazo pese a conocer las intimidades de su negociado mejor que ninguna otra. Un mal día lo tiene cualquiera. Que nos ocurra a todos a la vez ya es más difícil”.

Y luego de analizar duramente la repartija de puntos en los distintos ítems a tener e cuenta por la DGT y de presentarse, Antón finalizaba: “Algo deben intuir que se ha hecho mal cuando en la resolución del concurso se habla de asignación provisional. Me consuela pensar que dejan abierta la puerta a una rectificación que esperamos: disculparse, pedir una valoración externa, ¿anular el concurso? Le diré lo que vamos a hacer nosotros entre tanto. Vamos a estar muy pendientes del curso que tomen las conversaciones entre la Administración de la que usted forma parte y la asociación que representa a nuestro sector, la AEAP; si deciden ir más allá de este irrisorio episodio y aprovechan para dialogar en profundidad sobre los concursos de toda la Administración -de lejos el mayor anunciante de este país- exigiremos tener una silla para que se pueda escuchar el punto de vista de los únicos verdaderamente expertos en creatividad publicitaria, siento decirlo, los creativos publicitarios; debatiremos los pros y los contras de un interlocutor único para todos los Ministerios o de un organismo asesor fuerte como ocurre en Reino Unido; documentaremos con casos de probada eficacia las bondades de permitir formatos de campaña novedosos, aunque eso implique un proceso más laborioso de evaluación de las campañas. En definitiva, estaremos ahí para lo que haga falta de cara a que las costosas campañas que el Estado pone en el aire sirvan para lo que han sido concebidas, salvar vidas en su caso. Tal vez así, a raíz de este proceso de selección sencillamente ridículo, acabe surgiendo una oportunidad única de arreglar de una vez por todas esta gran asignatura pendiente a la que nadie quiere meter mano en serio”.

Luego de esta arremetida, contestaron a Rafa Antón los creativos de la agencia ganadora, quienes decidieron darse de baja del Club de Creativos aludiendo que el anterior presidente “no los representaba”. Además, en la carta, los creativos hablan de manipulación porque no se menciona la parte económica de la valoración, ya que TBWA no era la propuesta más cara.

De todas formas, la Asociación Española de Agencias de Publicidad mantendrá esta semana una reunión con la Secretaría de Estado de Comunicación con miras a modificar la forma de evaluar y convocar los concursos de la Administración.