Marketing > Gran Bretaña | YA SE INSTALÓ UNA POLÉMICA
Redacción Adlatina |
La moda siempre manda en la publicidad. Aun aquellas que parecen más insólitas. Ahora, en Londres, la palabra en boga es, inesperadamente, sorry. Aunque muchos discuten si, para una marca, es bueno o malo que se le termine pidiendo perdón a la gente. Pero algunos ya lo están haciendo.
Un caso es el del tradicional diario London Evening Standard, adquirido recientemente por el financista ruso Alexander Lebedev. En estos días, hay en las calles una campaña de vía pública en la que ese medio se arrepiente por haber sido negativo, por dar por sentado lo que usted pensaba, por ser complaciente y por ser predecible, una frase por cada poster.
La aparición de esos mensajes despertó una fuerte controversia. Veronica Wadley, ex editora del diario, explotó: “El nuevo management parece pensar que un diario debería ser editado al viejo estilo Pravda, en el que sólo hay buenas noticias, lo que es un insulto a la inteligencia de los lectores. Londres se está muriendo de risa de esta campaña”. Que –hay que agregar- ha sido creada por la agencia McCann-Erickson.
Otra manifestación de la moda estuvo a cargo de la famosa casa de ropa interior Marks & Spencer, que comunicó al público que dejaba de lado el recargo de 2 libras aplicado a los corpiños de tamaños mayores. Un aviso de gráfica mostró a una mujer de busto generoso, y la frase “We boobed”, que significa “Nos equivocamos”, pero también juega con el doble sentido de boob, que significa senos femeninos.
Esta vez, el cambio fue acicateado por el diario The Sun, que, junto al Daily Mail, publicó una cantidad de mensajes del público quejándose por la discriminación de medidas. El último diario reprodujo una campaña online titulada Busts 4 Justice, cuyo grupo en Facebook atrajo 8.000 miembros.
El CEO de M&S, Stuart Rose, se disculpó también públicamente: “Nosotros siempre tratamos de hacer lo correcto con nuestros clientes, y pensábamos que esto lo era. Pero The Sun nos demostró que esta vez estábamos equivocándonos”.
La decisión de cobrar el recargo, que algunos bautizaron como “un impuesto a los grandes pechos”, se había originado en la explicación de que las prendas mayores implicaban más gastos en insumos y mano de obra para el fabricante.
Pero el pedido de disculpas no atrajo demasiadas simpatías hacia los anunciantes. Algunos publicitarios aseguraron que para el Standard “no era necesario pedir perdón a nadie”, y menos al tratarse de nuevos dueños, que nada tuvieron que ver con el pasado. Para Laurence Green, chairman de la agencia Fallon, “esto es como tirar los dados masivamente”. Según él, para los medios el pedido de disculpas “siempre se limitó a una nota editorial”, pero en el caso del diario “pienso que todo se pudo originar en la desesperación o en la insaciable ambición de sus actuales dueños”.
Mark Hunter, el saliente director creativo de la agencia Euro RSCG, cree que “el intento del Standard de romper con su historia puede ser contraproducente a los ojos de los lectores. La gente no tenía una mala impresión de la posición editorial del diario”.
Mientras el vespertino pedía perdón para crear expectativas en torno a su nuevo formato, los fabricantes de las prendas Marks & Spencer decidieron no sólo eliminar las diferencias de precio de las distintas medidas de su producto, sino también lanzar una oferta de descuentos para todos los modelos. La firma es una de las mayores fabricantes de ropa interior de Gran Bretaña.