Alejandro Cardoso: “Siempre estaremos abiertos a asociaciones en mercados locales”

En el marco de una gira por varios países de Latinoamérica, Alejandro Cardoso estuvo un día de la semana pasada en tierra argentina, antes de regresar a México, y, en diálogo con adlatina.com hizo algunos anuncios respecto a las novedades de la red en la región y a los objetivos planteados de cara a un 2009 donde sólo se habla de crisis.

“La intención de explorar mecanismos para estar presentes en el mercado argentino siempre está latente. Siempre estaremos abiertos a asociaciones en mercados locales. Pero oficialmente no hay nada, ni con CraveroLanis ni con nadie”, sostuvo, haciéndose eco de varios rumores que trascendieron en el mercado argentino.

Nombrado CEO para los países de habla hispana de la región latinoamericana de Publicis en octubre pasado, Cardoso asegura que fueron “siete meses muy intensos”, durante los cuales ha estado, en promedio, tres veces en cada país de la región. “Eso me ha permitido hacer un balance del talento que tenemos y del trabajo que estamos haciendo operativamente hablando”, sostuvo.

“Lo primero que hice fue empezar un proceso de rejuvenecimiento de nuestro management en la región. Ha habido una reestructuración de posiciones. En la Argentina hemos traído a la dupla conformada por Diego Livachoff y Diego Sánchez como DGCs. En Colombia llegó David Vallejo en ese mismo cargo; mientras que en México se fue Antonio de Haro y entraron Gonzalo Muñoz (ex TBWA) y Jorge López (ex McCann). Además, más o menos en 15 días se anunciará un nuevo DGC en Chile”, comentó, y apuntó: “El concepto ha sido poner el énfasis en la renovación creativa”.

 

Ser una agencia Top five

A la hora de hablar de cuáles son los principales mercados para la red en Latinoamérica, Cardoso hizo una distinción y los dividió en dos grupos. Por un lado, señaló: “Evidentemente, por tamaño en términos de volumen, México y Brasil son los principales. El tercero para nosotros es Venezuela, que ha crecido enormemente”. El segundo grupo tiene que ver con lo referente al talento creativo: “En términos de creatividad, estamos apostando a dos mercados que son líderes en el mundo: Argentina y Brasil. Necesitamos tener relevancia creativa en esos dos mercados”. Además, destacó la labor de la filial uruguaya, a la que denominó como “una mina de oro en términos de premios”.

En esta línea, aseguró que hoy día la red está entre el Top 5 en Venezuela, Panamá y México, mientras que en Colombia, Chile y Brasil son Top 10.

“Estamos trabajando para acelerar nuestro ranking en el mercado argentino donde por diversas razones la agencia se fue rezagando; pero con los ajustes de roles que estamos llevando a cabo estamos seguros de que escalaremos”, afirmó.

Con respecto a este mercado, Cardoso confirmó aquello que se viene rumoreando desde fines del año pasado: “Dentro del plan de reasignaciones, Publicis está adquiriendo el 100% de las acciones de Publicis Graffiti”. Y agregó que Eduardo Baca seguirá colaborando con la agencia. 

 

La conjunción entre lo local y lo corporativo

“Publicis tiene un fenómeno muy particular en Latinoamérica: llega a la región a través de adquisiciones de compañías locales, a diferencia de muchos competidores que llevan muchos años aquí con intereses propios. En esta peculiaridad de Publicis encontramos la conjunción de la cultura local con la cultura corporativa de Publicis en Francia –sostuvo Cardoso-. Hemos podido capitalizar lo mejor de las dos culturas: una red internacional con clientes globales de mucho prestigio -Nestlé, Renault, Carrefour, P&G, por mencionar algunos- que son siempre una fortaleza hacia la operación local. Por otro lado, socios locales con los que hemos trabajado en estos últimos años, que tienen un conocimiento local y una sensibilidad especial con respecto al mercado de cada país. Publicis es una de las pocas redes a nivel mundial cuyos CEOs son de los países en que operan. Ninguno es expatriado, porque creemos que el CEO local aporta al negocio”.

En este marco, Cardoso se mostró confiado en que hay una oportunidad de renovar la infraestructura de la red. “El mundo cambió radicalmente, lo mismo la comunicación y la forma en que las marcas interactúan con el consumidor. La convergencia tecnológica trajo nuevas oportunidades y las exigencias de los clientes han crecido, lo cual nos obliga a evaluar cuál es nuestra posición en términos de talento local”, explicó. En este punto, dijo que la apuesta de la red se basa en un punto de vista estratégico de la comunicación y en entender cuál es el rol de las agencias.

“No podemos quedarnos estáticos ante el cambio. Lo que hemos hecho es presentar e incorporar en el trabajo diario un nuevo punto de vista sobre lo que Publicis debe hacer para los clientes. Este punto de vista se resume en “Ideas contagiosas que cambian la conversación”. ¿Qué significa esto? Cardoso explica: “Si la comunicación se centrara en que las ideas que desarrollemos para nuestros clientes son lo suficientemente grandes y por ello contagiosas, en el buen sentido de la palabra, como para que la gente las levante y las haga suyas, nuestro punto de vista es que estaremos haciendo nuestro trabajo, porque eso generará que la conversación alrededor de una marca, producto o servicio se modifique, idealmente de manera positiva. Y lo que nosotros pretendemos es que cada día más gente hable positivamente de una marca. Esto debería dar mejor valor y mejores resultados de ventas”.

La apuesta incluye además un enfoque centrado en la idea y no en el medio: “El paradigma que estamos tratando de romper es: Primero, estamos aquí no solamente para que nos recuerden, o recuerden mi comercial, sino que el comercial tenga un efecto positivo en lo que yo vivo alrededor de esa marca. Segundo, que el pensamiento para lograr esto rompa la barrera de ATL y BTL, que sea un pensamiento neutral en medios, y que lo que llevemos a nuestros clientes parta de la base de la idea”.

 

Sobrevivir a la crisis

Para el CEO regional y presidente de Publicis México, la crisis tiene tres vertientes: La crisis que se ve en los países que van desde Panamá hasta la Argentina y Chile; la de Centroamérica y la de México, Estados Unidos y Canadá, “donde tienen una crisis profundísima, mucho más severa y con efectos reales en el producto interno bruto de los países”, consideró Cardoso. Ejemplificó que “en México se está estimando que decrezca un 4% el PBI respecto al año anterior; a la inversa, Brasil está estimando un 2,5% de crecimiento positivo. Con lo cual es bestial la diferencia de la crisis”.

De esta manera, agrega, “yo lo pondría en ese contexto: la crisis, de Panamá hacia abajo, es más suave, por lo menos hasta hoy; es menos perceptible y creo que va a ser mucho menos profunda y por lo tanto más corta que en el resto de América. Como dato, leí que la industria automotriz en Brasil reportó (el jueves pasado) un crecimiento del 14,8% en ventas, en comparación con enero y febrero del año pasado. En México, la cifra fue de un 35% abajo. Y como todos sabemos, las categorías de Autos y Electrodomésticos son dos factores que siempre dictan el tamaño de una crisis”.

¿Qué hacer frente a este escenario? La respuesta varía entre el norte y el sur: “En un mercado como el mexicano, es una etapa de consolidación y protección de nuestros clientes, y de ganar market share. Porque no va a crecer en volumen, sino que se estima que la inversión publicitaria decrecerá un 10% en México este año. Por lo tanto, más que aspirar a un crecimiento, nuestra estrategia tiene que ser cómo gano share de los clientes establecidos que hoy trabajan con otras agencias y que podemos atraerlos. En el resto de Latinoamérica creo que tiene que ver más con el valor agregado”.

En cuanto a acciones concretas, Cardoso comentó que Publicis tiene una oferta integral de servicios que se está buscando establecer en Latinoamérica. Esta se basa en la combinación o suma de tres unidades de negocios: Publicis, Publicis Dialog (de servicios BTL) y Publicis Modem (Digital). “Nuestro plan en la región es instrumentar -como ya tenemos en México, Brasil y Venezuela- una oferta integral de servicios, donde Dialog tiene que posicionarse como una unidad cuya razón de ser es generar demanda. Bajo este posicionamiento, hemos decidido incorporar cinco servicios en Dialog que tienen que ver con: prueba de producto, compra de producto, recompra o lealtad. Y todo gira en torno a estas variables. Este año estamos decididos a que en la Argentina se tenga esta oferta integral de servicios, va a suceder, así que estaremos incorporando servicios digitales y de generación de demanda”, dijo.

Por otro lado, anunció que están buscando formar centros de excelencia que sirvan de inspiración y ayuden a elevar la vara creativa de la red: “Estamos formando un board en la región con las cabezas creativas de las sedes de la Argentina, Brasil, Uruguay y México. Vamos a juzgar con ojo crítico el trabajo local y transferir herramientas que inspiren a los creativos jóvenes de la región para que podamos elevar el producto creativo en todas las oficinas. Como segunda iniciativa, queremos transferir el expertise de Venezuela en torno al modelo de Publicis Dialog hacia el resto de la región”.

 

El deterioro del valor de las ideas

Dada la importancia que el mercado argentino supone para la red, y sus ansias de escalar posiciones con su agencia en ese país, Cardoso no eludió hablar en torno a la competitividad de precios y a cuánto pesa, a la hora de hacer frente a concursos regionales, el bajo costo que tiene actualmente la mano de obra en la Argentina: “El mercado argentino no sólo ha adquirido relevancia creativa en el mundo durante los últimos años (de hecho ya tiene un camino bien andado y hay una idea de marca país en publicidad muy definida, algo que sólo la Argentina y Brasil han logrado en Latinoamérica). También lo ha hecho en torno a la competitividad en precios. Efectivamente la mano de obra en ciertas áreas –producción especialmente- ha sido un factor que ha hecho que muchas de las producciones de Latinoamérica y del mundo se trabajen desde la Argentina. Muchos dirán que esto es bueno para el mercado argentino. Sí, genera plazas de trabajo y fuentes de ingresos. Pero me parece que no es necesariamente un valor agregado real. Porque pienso que el precio no debería ser el factor al final del camino. Deberían serlo el talento y la creatividad, que de hecho existen en la Argentina”.

Con respecto al área de la producción, consideró que se debe al tipo de cambio, y en cuanto al precio como factor decisivo, sostuvo: “No estoy seguro de que sea sustentable a largo plazo y tampoco sé si es algo que los argentinos quieran necesariamente”.

Pero Cardoso diferenció aquello que tiene que ver con creatividad generada desde la  Argentina. “Cada vez más veo agencias que exportan trabajo hacia Latinoamérica y ese sí me parece que es un extraordinario valor. No es la producción sino la idea. Ahí el país lo está haciendo muy bien. Nosotros habitualmente recurrimos a Publicis Graffiti para ciertos pool creativos”.

En referencia a cuánto más barata es la Argentina en comparación con el resto de América latina, Cardoso estimó que es difícil de homogeneizar. “Seguro que con México hay una diferencia importante en los costos operativos. Yo diría que será una relación de 2 a 1. No así con el brasileño, que hoy es mucho más caro que el mercado mexicano. Ahí la relación debe ser todavía más profunda. La revaluación del real en Brasil ha hecho que los costos sean muy altos. En ese sentido, la Argentina es mucho más accesible que estos dos países. No estoy seguro de que pase lo mismo con el resto de los países y no me atrevería a promediarlo”.

Ahora bien, ¿perjudica al resto de los países de la región a la hora de decidir presentarse a un concurso o no? “La realidad es que sí ha afectado en algunos casos. No diría que sea el caso de Publicis en la Argentina, que nunca ha afectado al resto de la red en cuestión de precios. Pero creo que sí hay un fenómeno que hay que cuidar, porque se da una relación extraordinaria de competir con ella, que es un gran producto creativo a un costo bajo. Si me preguntan específicamente si es bueno para la industria, yo digo que no. Me parece que es el deterioro del valor de las ideas. Me parece que la posición, por lo menos la que tiene Publicis, y la que tengo yo, es cómo podemos demostrarle a nuestros clientes cuánto vale una idea. Es incalculable y a veces intangible. Entonces, creo que sí es un fenómeno que afecta a ciertos países en Latinoamérica pero que hay que buscarlo al revés. La fácil sería decir, ‘ojalá que la Argentina algún día suba los precios’. La más interesante me parece que es ‘cómo aseguro que el producto creativo del resto de Latinoamérica sea tan bueno y competitivo como el argentino, de manera que la decisión final no sea por costo. Eso incluso permitiría que el precio argentino suba automáticamente”.