Marketing > Argentina | PASO DE LOS TOROS APROVECHÓ SAN VALENTÍN PARA CONSOLIDAR SU POSTURA DE CORTAR CON LA DULZURA
Redacción Adlatina |
¿Qué mejor fecha para cortar con la dulzura que la celebración de San Valentín, más conocido como el Día de los Enamorados?
Tomando como punto de partida esta fecha –aunque la acción comenzó días antes para incentivar a la gente a participar-, Paso de los Toros y BBDO desarrollaron una acción para el día de los enamorados, pero desde la óptica contraria a lo habitual. En vez de mandarle un mensaje amoroso al amor de sus vidas, la propuesta era mandarselo a sus ex parejas.
“La idea surge de mirar cómo generar algo tangible que ayude a cortar con la dulzura, pero no sólo con un mensaje de la marca, sino como una válvula de escape de los consumidores ante tanta melosidad”, explicó Nicolás Pimentel, director de Comunicaciones Integradas de BBDO Argentina.
La acción mantuvo el el concepto de la marca que comenzó a consolidarse en 2008 “Cortá con tanta dulzura” porque lo dulce no quita la sed. Pero se buscó ir más allá. “Quisimos dar un paso adelante y pasar de dar un mensaje a generar una experiencia”, agregó Fernando Barbella, director creativo interactivo de la agencia.
“Paso de los Toros se para ideológicamente enfrente de aquellos mensajes edulcorados y el Día de los Enamorados era una buena oportunidad para seguir construyendo este posicionamiento, con una campaña que le diera un espacio para expresarse a todas las personas que piensan como la marca”, señalaron Ramiro Rodríguez Cohen y Rodrigo Grau, directores generales creativos de BBDO.
Así, Paso de los Toros se dirigió a quienes no tuvieron tanta suerte en el amor y les brindó un espacio para que ellos también puedan expresar sus sentimientos en este día. El sitio fue la página Web www.mandaleunmensajeatuex.com de donde fueron elegidos los 80 mejores mensajes y se publicaron en una sección especial del suplemento del día de los enamorados del diario Clarín.
“En 2008 se hizo la primera etapa, donde los consumidores eran meros espectadores. Ahora, les dimos la oportunidad de que ellos mismos pudieran cortar con la dulzura”, dijo Barbella, y agregó: “Sabemos que nos estamos metiendo en un ámbito complicado, pero realmente hubo gente –y diría que fue la mayoría- que entendió la propuesta y resultaron cosas interesantes”.
La convocatoria se realizó a través de diversos medios offline y online, con piezas digitales, radiales y gráficas que generaron alrededor de 50 mil visitas al website en 7 días. Al respecto, Pimentel opinó: “A ver… Hubo cerca de 50 mil visitas en 7 días, más allá de ser divertida, evidentemente tocó una fibra e hizo que la gente participara haciendo una especie de catarsis y expresando cosas que tenía guardadas. Se mostró un poco lo contrario: el lado doloroso del amor”.
A estas cifras hay que sumar el tiempo que la gente pasaba en el site: un promedio de 8 minutos, ya sea leyendo o enviando mensajes. “Hay una ley de usabilidad que suele darse: el 90% mira y el 10% participa activamente”, explicó Barbella.
Pero esto no termina acá…
De
“Lo más lindo de esta campaña es que es muy difícil de catalogar. Por un lado, el corazón de la campaña pareciera ser el site, pero por el otro, el aviso en Clarín es el que termina cortando realmente con la dulzura del suplemento y del Día del los Enamorados”, consideró Pimentel.
Y este es uno de los puntos sobre el que más hicieron hincapié Pimentel y Barbella. “La campaña tuvo dos grandes patas,
La lógica de convocatoria que se utilizó fue la misma pero la propuesta fue la inversa. “La gente entendía que salir en papel, en el diario, era el premio”, dijo Pimentel. Esto tiene que ver con la masividad y la trascendencia de lo plasmado en un papel: “hace que la venganza sea más grande”, opinaron.
“Creo que es un momento propicio para decir una frase que me gusta mucho –dijo Barbella-. Es como la vida misma”. Y ejemplificó: “Si una chica va a bailar y conoce a alguien, seguramente cuando vuelva lo buscará en Facebook para conocer más sobre esa persona. Probablemente después se vuelvan a ver, y después se agreguen al MSN. En ningún momento van a estar pensando qué parte es ATL y qué parte es BTL”.
Pero como se decía antes, esto no termina acá: “En el corto plazo la idea es seguir con el site y ver cómo evoluciona porque más allá de que haya finalizado el Día de los Enamorados, no deja de ser un espacio de diálogo”, dijo Pimentel. Pero la idea a futuro es que esto derive en un libro –o blook, un libro que deriva de un blog-. “Es a donde apuntamos -confesó Pimentel-. Si lo pudimos inmortalizar en un diario, el upgrade sería poder conformar un libro. Pero sería a futuro”.
El mérito de la marca
Claro que todo esto no se podría haber hecho sin una marca que entendiera la posición que debía tomar para que los consumidores se prendan al juego. “La marca se convirtió en el medio. Es una vuelta de tuerca al ‘qué hago con mi marca en el medio digital’. Se la transformó en el medio. Pero para esto tuvo que entender que tenía que darle el control al consumidor. Su rol fue generar un espacio con una consigna y el resto quedó en manos de los consumidores –con filtros, obvio, sino se hubiera desvirtuado-. Es una temática muy jugada para una marca”, concordaron Barbella y Pimentel.
Pero el que no arriesga no gana, dice el dicho, y se consiguió que tanto mediante la acción como a través del impacto que generó en diversos canales, blogs –no sólo sobre publicidad- y medios, se construyera la marca.
Como siempre, la respuesta a esto es que “la clave está en que se trate de una buena idea, más allá del medio que se utilice”.
“Los clientes, o al menos nuestros cliente, están apostando a este tipo de acciones. Pero tiene que ver con que como agencia nosotros creemos en esto y somos quienes lo proponen. Cuando uno integra el pensamiento es cuadno logra generar ideas diferentes: hay que mezclar las cartas, hay que mezclar los medios”, concluyeron Barbella y Pimentel.
Ficha técnica:
Título: Mandale un mensaje a tu ex
Cliente: Pepsico
Producto: Paso de los Toros
Agencia: BBDO Argentina
Directores Generales Creativos: Ramiro Rodríguez Cohen, Rodrigo Grau
Director de arte: Frodo
Redactor: Potter
Director Creativo Interactivo: Fernando L. Barbella
Productora Estrategias Interactivas: Vanesa Wettstein
Director de Arte Interactivo: Ricardo Ovelar
Redactor Interactivo: Diego Levi
Partner Digital: Socialsnacks
Director de Comunicaciones Integradas: Nicolás Pimentel
Director de cuentas: Daniel Albamonte
Ejecutiva de cuentas: Cecilia Pacífico
Responsable por el anunciante: Nicolás López Martí /Soledad Azarloza