Marketing > Estados Unidos | MARKETING: A 23 AÑOS DEL LANZAMIENTO DE LA NEW COKE, DESAPARECE LA PALABRA CLASSIC
Edgardo Ritacco | Jueves 5 de febrero de 2009

¿El mayor blooper de la historia o la jugada genial?

(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Con el lanzamiento de la New Coke y el consiguiente cambio de la fórmula tradicional, la compañía de Atlanta sacudió en 1985 al mercado mundial. Pero la rectificación a los tres meses hizo pensar en el máximo error de la historia de los negocios globales. Ahora, cuando la palabra Classic se borra definitivamente de los últimos reductos

Aquel 23 de abril de 1985, en el Lincoln Center de Nueva York, el clima estaba enrarecido. Una multitud de periodistas aguardaba impaciente el comienzo de una conferencia de prensa citada por Coca-Cola Co. a sabiendas de que la centenaria empresa de Atlanta iba a anunciar algo que siempre había parecido un imposible: el cambio de la fórmula sagrada, intocable, guardada bajo siete llaves por los sucesivos managements de la compañía y calificada durante tanto tiempo como la marca de oro dentro y fuera de Estados Unidos.

La eterna rival, Pepsi Co., se había encargado de informar profusamente a los hombres de prensa de todo lo que ocurriría en la reunión, para hacerle difícil la vida a don Roberto Goizueta, el cubano que manejaba los destinos de Coca desde 1981. No habría, pues, factor sorpresa en juego.

El momento más crudo fue cuando el propio presidente, obligado a describir el sabor de la nueva bebida, tartamudeó sin disimulo: “Bueno… es más suave… uh uh, de sabor más redondo, uh, más audaz… eh… más armonioso…”. Muchos hicieron reales esfuerzos para ocultar una sonrisa.

La noticia del lanzamiento de una nueva formula (la “New Coke”, como se la llamó extraoficialmente hasta 1992, cuando pasó a ser la Coca-Cola II) dio literalmente la vuelta al mundo, aunque todavía no eran tiempos de Internet. Columnistas y comentaristas de Estados Unidos dedicaron sus espacios a la noticia, ridiculizando la actitud de la compañía, mientras el propio Fidel Castro, un reconocido fan de la gaseosa, no perdió tiempo para calificar a la nueva fórmula como “un nítido signo de la decadencia del capitalismo norteamericano”. El mismísimo padre de Goizueta criticó la decisión de su hijo: era la primera vez que el hombre coincidía en algo con Castro, cuya llegada al poder había mandado al exilio, sin un peso, a él y su hijo, a Miami.

Pepsi dio un salto de alegría. Puso de inmediato un comercial en el aire que presentaba a un supuesto “nuevo consumidor” de esa bebida diciendo: “¡Ahora sé por qué Coke hizo eso!”. Pero las cosas no iban a resultar tan sencillas para nadie. Primero, porque la vieja fórmula hizo una espectacular réntree a sólo tres meses de su desaparición. Y segundo, porque Pepsi no logró consolidar la ventaja que venía adquiriendo en el mercado desde comienzos de esa década, a caballo de audaces movidas publicitarias.

Ahora, a 23 años de lo que muchos siguen considerando uno de mayores bloopers de la historia del marketing mundial –tema nada cerrado, en realidad-, Coca-Cola acaba de anunciar que retirará de los envases de la bebida la palabra Classic, que seguía utilizando sólo en el mercado estadounidense, y que había surgido en los aquellos tormentosos momentos de 1985. En rigor, el último lugar en que la inscripción se mantuvo fue en Canadá, hasta 2007, y sólo se conservaba, sin conexión alguna con la realidad, en el país de origen. Classic dejará de existir en las regiones del sudeste norteamericano, primero, y desde el verano boreal en el resto del país, según palabra oficial de la compañía de Atlanta.

La tempestad

Para algunos un error magistral, para otros una maniobra bendecida por el azar, y para unos terceros una obra maestra de sangre fría para derrotar a un competidor de toda la vida, la aparición de la New Coke despertó en Estados Unidos reacciones que nadie pudo en su momento anticipar. Especialmente en el sur del país, en el que mucha gente dijo considerar a la bebida “una parte fundamental de la identidad de la región”. Hasta se llegó a parangonar el hecho con la Guerra Civil, como otra rendición del sur a los yankees del norte, aun cuando Pepsi hubiera surgido de las entrañas de Carolina del Norte, también al sur.

Lo cierto es que, en épocas sin e-mail, se precipitaron cientos de miles de llamados y cartas a las oficinas de Coke (dicen que fueron 400 mil entre ambos), y hasta hubo que contratar a un psiquiatra para atender los casos más agudos que recogía la hotline telefónica. “Muchos hablan como si hubiesen perdido a un ser querido”, dicen que dijo un día el profesional, en tono confuso, a las autoridades de la compañía.

Goizueta, en realidad, había sido permeable a la idea del cambio de flavor. En rigor de verdad, en su puesto anterior en la compañía –como titular de la filial de Bahamas- había experimentado con un toque de dulzura extra a la fórmula sagrada, con algún resultado favorable en la relación de ventas. De allí que cuando llegaron los resultados de los tests de las nuevas mezclas (fueron pruebas que se venían realizando desde hacía cuatro años y que abarcaron a 190 mil personas), el cubano se dejó tentar por el cambio. Al fin de cuentas, los resultados hablaban de un 55% a favor de la nueva tendencia “dulce”, contra el 45% que había elegido la receta original.

Pero lo cierto es que en esas evaluaciones Coca-Cola se olvidó de preguntarle a la gente qué sentiría si se alterara la fórmula tradicional. Habían hecho una simple compulsa de gustos, sin ninguna pregunta adicional sobre la marca. “Fallaron, no entendieron el significado emocional que provocaría en la gente meterse con la marca histórica”, dice ahora Paul Worthington, jefe de estrategia de la firma consultora de branding Wolff Olind.

La reacción del público inquietó severamente a Atlanta: hubo quienes comenzaron a acaparar lo que quedaba del viejo stock, y hasta los que, insaciables, encargaron remesas a mercados del exterior, donde nada nuevo había ocurrido con la bebida.

Al transcurrir tres meses de incertidumbre, la empresa resolvió resucitar a la fórmula tradicional, y bautizar al nuevo-viejo producto como Coke Classic. Los expertos señalan, sin embargo, que el retorno al sabor tradicional no fue exacto: durante el interín, las embotelladoras locales aprovecharon para cambiar el azúcar por la fructuosa, mucho más económica para la elaboración. Todavía se recuerda que la asociación que nuclea a los productores de azúcar publicó en esos días un quemante aviso a página en los diarios estadounidenses criticando a Coke por abandonar su producto.

Arrasando el mercado

Pero el público estaba demasiado impresionado por todos esos cambios inéditos del marketing como para prestar atención a su paladar con tanta precisión. La Classic reapareció con todo el éxito imaginable el 10 de julio de 1985: el propio conductor del noticiero ABC News, Peter Jennings, interrumpió su lectura habitual para dar la noticia de la reaparición. Un senador llegó a decir en el recinto del Congreso que ese día era “un momento de enorme significado en la historia de Estados Unidos”.

Para fines de ese año, Coke Classic ya ganaba largamente la carrera de ventas contra las dos competidoras: la interna, New Coke, y la externa, Pepsi Cola. Desde ese momento, Coca-Cola volvió al primer lugar en las ventas de gaseosas, y no abandonó el puesto hasta el día de hoy.

En el medio de tantos cambios y volteretas, algunas figuras de la comunicación quedaron chamuscadas ante la opinión pública. El célebre Bill Cosby, dueño de la audiencia nocturna norteamericana con su Cosby Show, que había basado su publicidad de Coke en la menor dulzura de la fórmula, sintió el impacto de la New Coke como una ofensa personal, y rompió su relación con la empresa: “Esto ha roto mi credibilidad”, dijo simplemente ante las cámaras. Porque después de años de ser “The Real Thing”, el contenido había sido cambiado por otro.

Pero lo curioso es que, por más que se hable de un error monumental de marketing, nadie perdió su puesto en la compañía de Atlanta: a diferencia de otros fracasos empresarios, esa vez el balance de fin de año revelaba un éxito numérico impresionante. Cuando Goizueta dejó la compañía (al morir en 1997), las acciones de Coke estaban muy por arriba de la cotización de 16 años antes, cuando asumió.

Lo dicho: a 23 años de los hechos, hay varias interpretaciones de lo que ha ocurrido. Muchos siguen hablando de un error garrafal; otros, de un golpe de suerte que dio un resultado absolutamente inesperado, y no faltan los que, al contemplar el desenlace, arriesgan que fue una jugada bien calculada por la gigante de Atlanta. Lo cierto es que la reacción de los consumidores más conservadores transmitió una nueva mística a una marca que ya tenía mucho de todo eso: tradición, imagen e historia. Y escribió una de las páginas más apasionantes del desarrollo del marketing desde que se lo conoce como tal.