Un año sabático de mucha repercusión

Con miles de Dientes que decoran todo el perímetro de las espejadas oficinas de BBDO y muchos otros premios que se acumulan en cuanto espacio disponible queda, la agencia presidida por Carlos Pérez ostenta una cuantiosa colección de reconocimientos nacionales e internacionales. Sin embargo, la decisión de priorizar la integración del nuevo staff llevó a los directivos a tomar una fuerte decisión: abstenerse de presentar piezas en los festivales por un año.

Tiempo atrás, Pérez resaltó que las consecuencias psicológicas que trajo aparejada la determinación fueron beneficiosas para el clima de trabajo en la agencia. Las imágenes coinciden con su análisis. En medio de los despachos, un creativo despejaba su cabeza jugando con una pelota que, haciendo honor a la ley de Murphy, derribó algunas de las estatuillas. El ruido fue impactante. “Ché, queda muy mal que piensen que tratamos así a los premios”, bromeó Ramiro Rodríguez Cohen, director general creativo de BBDO Argentina, e ironizó: “Cuidáo como si no lo hubieses ganado vos”. La respuesta del creativo no se hizo esperar y le pidió al fotógrafo que lo retratara, pelota en mano, al lado de los galardones.

En medio de una tarde muy relajada, Cohen y Rodrigo Grau, también director general creativo de la agencia, hicieron un espacio en su agenda para dialogar con adlatina.com y analizar un año cargado de repercusión y logros. Risas y comentarios irónicos acompañaron toda la entrevista.

“Estamos muy contentos. Siempre los objetivos que te ponés cuando arrancás son buenos para vos mismo y la verdad es que los superamos bastante. Carlos –por Pérez- había hablado de la televisión como uno de los principales objetivos y creo que logramos superarlo. En este caso lo bueno es que se pudo trabajar a la ancho de la agencia con la mayoría de las marcas y eso nos tiene muy contentos”, dice Grau.

El objetivo de mejorar el trabajo en televisión tuvo que ver con la misión de posicionar a BBDO Argentina como una agencia todo terreno en la que la gráfica no fuera una única característica creativa. “Hubo más oportunidades de las que pensábamos en cuanto a televisión. Salieron más comerciales de los que creíamos que iban a salir”, agrega Cohen.

 

El año sabático

Las exitosas campañas para Doritos –y su cruzada por la vuelta de los temas lentos-, Paso de los Toros y Seven Up Free son algunas de las piezas que bien podrían haberse coronado con algún reconocimiento en los festivales. Sin embargo, los creativos destacaron otras vías de medición tan satisfactorias como las estatuillas en sí.

“El trabajo tuvo mucha repercusión y eso nos tranquiliza un poco. Más allá de los premios, la gente que conocemos –que también es del medio- nos habló muy bien de lo que estábamos haciendo y eso nos calma”, confiesa Cohen. “El no haber presentado las campañas en los festivales fue un buen ejercicio, más allá de que no fue pensado de esa manera. En definitiva, puso a los festivales en el lugar en el que deberían estar. Son un eslabón más en una cadena de aprobaciones pero ni cerca deberían ser el más importante. Lo bueno es que ahora estamos hablando del buen año de la agencia y no inscribimos en los festivales. Eso acredita que el trabajo se ve más allá de un festival”, agrega Grau. Relativizando el peso que tienen los premios en la industria y su relación con los egos personales, Cohen ironizó entre carcajadas: “La verdad es que estamos por el piso, estamos anímicamente destruidos”.

Con un promedio de 20 mil reproducciones por aviso, BBDO Argentina irrumpió con su creatividad en YouTube y, además de entretener con sus campañas, logró que otras miles de personas participaran de la creación de las parodias de sus comerciales. “Internet en ese sentido termina siendo el lugar de la gente. La televisión es un lugar en el que las marcas le hablan a la gente mientras que Internet es un lugar donde la gente se apodera del contenido e, inclusive, empiezan a hacer parodias. Ese es un fenómeno que tanto a las agencias de publicidad como a las marcas se les va de las manos, en el buen sentido. Hoy vos ponés algo en la tele e Internet ya hace el resto. Es un buen termómetro de lo que va pasando con la comunicación. Antes de las investigaciones, la red vendría a ser como el boca de urna”, explica Grau.

 

Construyendo la identidad

Una de las características distintivas del trabajo creativo de BBDO Argentina es la conceptualización del mensaje, el arte de encontrar en cada una de las marcas la esencia del producto y potenciarla. “Pudimos darle a cada una de las marcas una plataforma conceptual y estratégica. Eso, a futuro, nos permite poder desarrollar un mismo mensaje a lo largo del tiempo; cosa difícil en un país tan volátil como el nuestro. De modo independiente a todas las cosas que fueron saliendo, nos gusta trabajar a largo plazo y construir una marca –de ese modo- es algo que esta agencia hace muy bien”, resalta Grau. Por su parte, Cohen destaca que esta dinámica de trabajo les facilita las cosas para los futuros proyectos “porque ahora hay temas que están sobreentendidos antes de empezar una reunión con un cliente”.

“Por otro lado, el concepto de una marca es tan importante como la ejecución. Es algo que está bueno y no siempre se puede dar. La verdad es que en ese sentido nosotros somos afortunados porque tenemos clientes que lo entienden de esa manera y eso ordena un poco la cancha. Cuando vos definís conceptualmente y estratégicamente cada una de las marcas es mucho más fácil comunicar”, dijo Grau. A lo que su compañero agregó que es “porque el concepto es el que queda para seguir trabajando”.

“El trabajo con las marcas se relaciona con cómo se ve el trabajo  acá, que tiene que ver con los casos. Ahí es donde de alguna manera entran todas las personas de esta agencia. Desde planning, Fer Barbella (director creativo interactivo), Nicolás Pimentel (director de Comunicaciones Integradas) y  todos los creativos. Me parece que es algo que va más allá de un medio, que excede claramente la televisión. La tele siempre tiene el favoritismo por una cuestión de repercusión. Pero la forma de trabajar va más allá y tiene que ver con el pensamiento de que la marca pueda comunicarse a través de una gran idea que después se articula en distintos medios”, finalizó Grau.

 

Hogar dulce hogar

Después de compartir la dirección creativa de Ogilvy & Mather Argentina, Cohen y Grau se sumaron a las filas de BBDO Argentina en diciembre de 2007. Ahora como directores generales creativos, los publicistas se sumergieron en un doble y fuerte desafío: por un lado probar su capacidad en el nuevo cargo y, por el otro, integrarse al staff y la dinámica de trabajo de la nueva agencia.

“La verdad es que fue notablemente rápida la integración. Cuando cumplimos un año acá, todos pensábamos: ‘¿recién un año?’. La verdad es que pasaron un montón de cosas y tuvimos mucho trabajo. Fue muy fácil entrar, no requirió marcar territorio. Todo está centrado en que el trabajo final sea el mejor posible y todos vamos para el mismo lado”, explica Cohen.

Por su parte Grau destaca a la dirección de la agencia como uno de los principales factores que facilitaron al proceso de integración: “Es una agencia muy sana porque no hay mucha política o hay política bien entendida. Por otro lado, me parece que es una agencia que tiene la dirección muy clara. Además, hubo tanto trabajo que la adaptación fue rápida justamente porque no había tiempo que perder”.

Cuando se los consultó sobre la campaña que más satisfacción les trajo a lo largo de 2008, la dupla optó por diferenciar –o no, depende el punto de vista- conceptos.

“A mí la campaña que más me gustó fue la de Gatorade porque fue más allá en cuanto a proyección. Se trata de un concepto que se ejecutó bien en los diferentes medios. A veces uno suelta o negocia algunos medios para sacar otras cosas, pero fue una campaña bien ejecutada en todas las plataformas”, confiesa Cohen. “Tenía una complejidad que era la de empezar a comunicar una marca a un target al que quizá no se le había hablado. Era complicado porque la marca venía hablándole de una manera a la gente y, cambiar de golpe, era un desafío. Quedamos bastante contentos con los resultados”, agrega Grau antes de ser interrumpido por su compañero y esbozar un diálogo en el que se filtra la dinámica de trabajo y capacidad humorística de la dupla.

 

-         “Aprovechá para nombrar otra”, desafió Cohen.

-         “Creo que esa reúne un montón de cosas que define nuestro parámetro de creatividad”, resisitió Grau.

-         “Bueno, entonces a mí me gustó mucho la campaña de Seven Up Free”, retrucó el director de arte.

 

Lo que se viene

Con todas las expectativas superadas, la dupla de creativos enfrenta un nuevo año de trabajo y nuevas metas a cumplir. “Hablo en primera persona porque me animo a que sea algo de los dos. Nosotros estamos dando nuestros primeros pasos como directores generales creativos y realmente lo sentimos de esa manera. Para nosotros no deja de ser un buen año y es un poco lo que buscamos en nuestra carrera: poder mantenernos, que es tan difícil como lograr que una marca pueda hablar igual a lo largo del tiempo sin decir lo mismo. Mantenernos en este nivel ya sería, de alguna manera, poder superarnos, porque es algo que no se da muy habitualmente en este trabajo. A nivel personal, estoy parado en el final de un primer año que espero sea el primero de muchos”, explica el redactor. A su lado, Cohen optó por resumir su respuesta –evidenciando los roles de cada uno- y acotó entre risas: “Yo hubiera dicho ‘empezando’ y hubiera levantado el pulgar”.