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Redacción Adlatina | Lunes 2 de febrero de 2009

Moralejas publicitarias

Código Gujis - Los diez mandamientos de la publicidad - Autor: Juan Gujis - Buenos Aires, Grupo Editorial Norma, 2008 (252 páginas).

Desde hace años Juan Gujis viene presentando y analizando mensajes publicitarios en distintos medios. Ahora presenta este libro donde seleccionó 60 comerciales que los considera casos ejemplares. Su propuesta es que esta selección es una muy buena base para reflexionar sobre las funciones y la efectividad de la publicitaria.

A la manera de la casuística, Gujis elaboró diez mandamientos. Reiterando que la publicidad es una verdad exagerada, estos mandamientos no son tanto preceptos como reflexiones que vale la pena tenerlas siempre en cuenta.

Como corolario de esta atractiva y personal selección, Gujis expone muchos de los logros de la publicidad mundial como “divertido juego de memoria, como un manual y, asimismo, como una fotografía de nuestra evolución social y cultural”.

En este Código, además de seleccionar los comerciales  y de describirlos, los enriquece con anécdotas personales, comentarios y citas que le dan valor agregado. Para proseguir en este mismo estilo, iremos enumerando los diez mandamientos con el añadido de una breve cita o referencia.

1. No es importante gustarle a todo el mundo: las personalidades fuertes despiertan amores y odios.
2. Cada tanto, dese una refrescada: si usted no las riega a tiempo, las plantas no se recuperarán más.
3. Ante la duda, pelee: “Nunca se arrepienta de lo que hizo. Arrepiéntase de lo que no hizo; ante la duda, proceda” – Luis Melnik.
4. Admita sus culpas. No niegue sus defectos: Un capítulo muy recomendado para las figuras públicas y sus asesores.
5. Qué sería de la publicidad sin misterio: “Solo el misterio nos hace vivir”- Federico García Lorca.
6. Lo barato sale caro: no conviene economizar en los costos... contrate a los mejores.
7. Hable de ventajas, no de virtudes: en publicidad siempre hay que especificar cuál es la ventaja que ofrece nuestro producto.
8. Préstele atención a la globalización: Cada vez más las empresas y las marcas comunican valores, no hablan de sí mismas.
9. Crean en ustedes mismos: “¡La vida es ahora!”
10. El humor debe estar al servicio del producto. Que el chiste no le gane al producto.

La propuesta y el ejemplo de Gujis son una práctica muy valiosa para todo publicitario, puesto que seleccionar, recordar y analizar comerciales o mensajes publicitarios es una excelente gimnasia para mantenerse creativamente en forma.

“A mi entender, la publicidad, que es una verdad exagerada, para ser eficiente debe cumplir con los siguientes requisitos: a) Captar la atención. b) Lograr que no podamos abandonar el mensaje hasta el final. c) Si hay que explicarla, la publicidad no sirve. d) Siempre que se escribe hay que hacerlo para alguien. e) El mensaje debe persuadir”.

Juan Gujis, desde hace más de cuarenta años, está dedicado al periodismo publicitario. Fue uno de los fundadores de la recordada revista El Publicitario. Tuvo a su cargo El Show del Clio y en la actualidad sigue en televisión con El Show Creativo. Este es su primer libro.