Publicidad > Global | EL DIRECTOR GLOBAL DE SERVICIOS AL CLIENTE Y VP EJECUTIVO PARA P&G DE GREY Y EL VP REGIONAL DEL TEAM P&G DE GREY DIALOGARON CON ADLATINA.COM
Redacción Adlatina |
“Cuando elegimos un lugar de alguna región para realizar un meeting eso se relaciona con la idea de poder celebrar con las personas de esa región el trabajo que se está haciendo. Para mí en particular, que tengo responsabilidades a nivel mundial, es importante tener ese acercamiento con esas personas”, explicó John Paquin –director global de Servicios al cliente y VP ejecutivo de Grey para P&G- con respecto a su visita a Buenos Aires, donde se llevará a cabo un meeting entre el equipo de Grey Latinoamérica que trabaja para Procter & Gamble.
Con una relación con P&G que data de hace más de 40 años, Grey es parte del Team P&G de WPP, un equipo que tiene la misión de unir el poder y la experiencia de WPP trabajando juntos y en asociación con P&G para lograr una alta performance y sobresalir a través del liderazgo, pensando y comunicando ideas a todos los puntos de contacto para desarrollar mejores negocios alrededor del mundo.
En Argentina, Grey maneja las marcas de P&G Pantene, Magistral y Cierto, mientras que a nivel regional trabaja con Pantene, Downy, Salvo, Zest, Maestro Limpio, Bold, Magistral y Lavansan, entre otras.
“La región latinoamericana, en general, es un mercado muy importante para nosotros ahora, porque tenemos algunos de los mejores recursos y talentos del mundo. Pero, básicamente, por el gran trabajo creativo que he visto en la región; es realmente fuerte. Trabajo que nos ha valido grandes premios y que, de alguna manera, hemos visto que genera una buena propuesta y que se puede aprovechar”, sostuvo Paquin.
Al respecto, en un mundo donde hoy en día todo apunta cada vez más a lo digital, Grey es una agencia que desde años ha puesto su foco en ello y cuyas filiales latinoamericanas no se han quedado atrás. “Hay cosas muy buenas que están pasando en la región y, a veces dicen que la necesidad tiene cara de hereje, pero es la madre de todas las invenciones”, consideró Paquin, y especificó que el desafío de lograr ofrecer el mejor servicio a sus clientes está llevando a que mucha gente en Latinoamérica busque soluciones alternativas, que resultan muy buenas y de alguna manera los hace llevar la delantera. “Es por eso que venimos aquí para aprender acerca de lo que está sucediendo, mirar y tomar algunas de las lecciones de esta región para luego aplicarlas”, sostuvo.
En Grey desde 1984, cuando ingresó para trabajar en la cuenta de Revlon, Paquin fue promovido a group management supervisor en 1997. Al año siguiente lideró el trabajo para la marca Febreze y fue promovido a vicepresidente senior, para luego convertirse, en 2004, en vicepresidente ejecutivo. El éxito en su trabajo con Febreze le permitió encargarse del portfolio completo de marcas de Household Care de P&G.
Acompañar al cliente y generar valor de marca
El meeting incluirá a todo el equipo de gerencia global, todos los miembros del Team P&G de Grey e incluye a los exponentes y líderes de la región en general, de todas las disciplinas que maneja el grupo. Y esto tiene que ver con que en estos días “la publicidad va mucho más allá de
El ejecutivo destacó dos tipos de fuerzas económicas: unas a corto plazo y a las que hay que apuntar fuertemente. Otras, más a largo plazo, que tienen que ver con los cambios de la industria y donde la comunicación es fundamental, teniendo en cuenta que hoy se puede lograr una mayor influencia en los consumidores con una multiplicidad de métodos.
Pero si bien estos serán algunos de los topics del meeting, Paquin aseguró que más allá de los cambios que está afrontando la industria y la crisis económica, él hablará de las oportunidades que la situación les brinda, y aseguró sentirse muy entusiasmado al respecto.
¿Qué tipo de oportunidades? “Esta es una situación donde uno puede sentarse y llorar por lo que está sucediendo o aprovechar la oportunidad de cambio que esta crisis representa para identificar qué es lo que la gente quiere, qué es lo que la gente espera en estos momentos duros, de incertidumbre mundial y desempeleo… Se trata de pensar qué es lo que la gente busca”. Y la respuesta, a juicio de Paquin, va más allá de descuentos o precios bajos: “Tiene que ver con lo que realmente está pasando por su mente; la gente está buscando esperanzas, está buscando razones para encontrar ayuda en el futuro económico, valor en otras cosas, busca más apoyo. Por eso creemos que es muy importante proveer de un verdadero liderazgo y de una verdadera visión a nuestros clientes. Porque para ellos van a ser tiempos duros, con mucha presión”.
Invertir en tiempos de crisis
Con respecto a la realidad del cliente en cuestión –P&G- frente a la crisis, Paquin destacó que tanto a nivel global como regional hubo que darse cuenta que la clave estaba en hablarle a los consumidores de manera más directa y con más fuerza acerca del valor.
“Cada agencia, a todo nivel, enseguida reaccionó y buscó una respuesta, eso era un desafío para nosotros pero también una oportunidad de lograr un equilibrio entre precios accesibles y brindar a los clientes el valor agregado que ellos buscan; un valor emocional que haga que la gente necesite esos productos y sigan haciendo las mismas elecciones de siempre”, explicó Paquin, y destacó la necesidad de entender y hacer hincapié en el término ‘discrecional’, palabra que, según él, ocupa la escena de hoy en día. “Hay que lograr que hagan una elección discrecional. ¿A qué me refiero? Hay productos de los que no se puede prescindir por una cuestión emocional. Entonces ahí hay que tener en cuenta la palabra discrecional. Tenemos que asegurarnos de estar dando un buen precio pero también agregar un valor real”. Y puso un ejemplo: “Una de las marcas de P&G es Downy (suavizante de ropa) que, si uno lo piensa, es discrecional porque yo no lo necesito realmente para que la ropa esté más limpia. Y no comprarlo le permitiría a uno ahorrar dinero. Pero cuando uno escucha a la gente hablar, el producto les hace sentir bien, les hace acordar a sus hijos, a sus madres. Entonces, el valor que un producto como ese le puede brindar a una familia en tiempos como estos puede ser extraordinario”.
En términos de presupuesto, si bien no dio demasiados detalles, el ejecutivo aseguró que P&G se está manejando bastante bien: “Puede que haya algunos recortes o decisiones difíciles de tomar; lo que es seguro es que se van a preocupar mucho por que cada dólar que inviertan esté bien invertido. Pero creo que una de las fortalezas y de los valores que tiene trabajar con cuentas de P&G es que ellos entienden que incluso en tiempos difíciles hay necesidad de comunicar sus productos a los consumidores”. Incluso, agregó, hay clientes inteligentes que ven la oportunidad en los tiempos de crisis y hasta aumentan su presupuesto. ¿Es P&G uno de esos tipos de clientes? “Generalmente sí –replicó Paquin-. Esencialmente sí, y nosotros los ayudamos para que aprecien esto aún más; ese es nuestro trabajo y es el valor que les damos a ellos”.
Por eso, el trabajo de este año se centrará en hacer crecer a las marcas. “Se van a ver soluciones tácticas para seguir fortaleciendo a los clientes, pero lo que intentaremos con P&G es trabajar más sobre la comunicación para poder lograr un mejor equilibrio. Vamos a ver más allá del horizonte, vamos a predecir para ellos, porque cuando lleguemos al otro extremo vamos a querer tener marcas más fuertes”.
Sobre este punto, Eduardo Bensignor -VP regional del Team P&G de Grey- agregó: “Creo que tiene que ver con tener marcas más fuertes, que puedan crecer. Lograr que estas marcas tengan una fortaleza mayor hacia el consumidor. Porque aquellas que se hagan más fuertes ante la crisis manteniendo su comunicación y mantiéndose vigentes, en el momento en que pasa la crisis son las marcas que quedan; sino desaparecen”.
Bensignor trabajó en el área de Promociones de la agencia Bennett durante sus últimos años de universidad. Luego pasó al área de Investigación de mercado del equipo de Mónica Kleinman y más tarde en Benegas Gowland. En 1996 ingresó a Grey Argentina para desarrollar la estrategia publicitaria para Clarín/Olé, BGH y Procter & Gamble (detergentes). Durante tres años vivió en Madrid para llevar adelante las cuentas de P&G de detergentes, suavizantes y perfumes en España y Portugal. En 2000 regresó a
El desafío de ser socios estratégicos
Uno de los aspectos que tanto Paquin como Bensignor destacaron de su cliente es que no buscan en las agencias sólo socios de publicidad sino verdaderos socios de marketing, lo cual, aseguran, hace que el trabajo sea mucho más interesante. Por eso, desde hace un tiempo, implementaron una metodología de trabajo a la que ellos llaman escala global, que tiene que ver con el equilibrio de comprender el mercado local con sus oportunidades junto con una escala de organización global.
“Es un trabajo que venimos haciendo desde hace diez años. Y a raiz de eso es que vamos creando todo el tiempo mejores escalas, mejor conocimiento y continuidad en el equipo. No es algo que empiece hoy, sino que hoy se ve reflejada gran parte de la evolución de eso. Es un equipo que tiene gran conocimiento y experiencia u que está presente en cinco regiones del mundo: Latinoamérica, Europa, Europa del Este, Asia -liderado por China- y Estados Unidos”.
En línea con las palabras que anteriormente mencionó Paquin, Bensignor agregó que trabajar con Procter & Gamble es desafiante, interesante y que lo que lo hace más profesional y a largo plazo es que es una relación de socios estratégicos. “No se trata de poner un comercial bonito al aire para que funcione un mes. Nuestro trabajo es lograr que esa marca crezca a lo largo del tiempo. Es una relación que lleva muchos años, mas de 40. La apuesa de Procter con nosotros es cómo hacer crecer marcas a futuro y nuestra responsabilidad es parte de eso todo los días. No es sólo un comercial y algo de BTL, es ofrecerles las mejores ideas para que esas marcas crezcan y tengan un futuro”.
Y lo importante de esto, rescataron ambos, es que el cliente valora el aporte de la agencia. “Creo que uno de los ejemplos que muestran eso es que cada vez que revisan sus negocios, cómo está funcionando la empresa, etc. nos invitan. Revisan armas de distribución, comunicación, cómo se fabrica. Nosotros visitamos las plantas. Y si vos sos un socio, tenés que estar al tanto de todo para saber cómo hacerlo crecer”, concluyó al respecto Bensignor.
¿Pero qué hay de la creatividad, qué pasa con los premios y festivales? Procter & Gamble es un cliente que se caracteriza por su aparición en festivales creativos (de hecho el año pasado fue nombrado Anunciante del Año en CannesLions) y se preocupa por los premios que sus agencias le brindan, así como las agencias buscan dejar conforme a la empresa en materia de galardones ganados.
“Por supuesto que los premios son importantes para todos nosotros y para las agencias porque es la manera en que medimos nuestros exitos entre nuestros pares. Jim Stengel (ex global marketing officer de P&G) fue quien lideró un poco la presencia en los festivales para convertirse en una fuerza creativa. Lo que P&G quiere es un trabajo creativo y valorable que les genere no sólo premios sino resultados de éxitos”, sostuvo Paquin. Un equilibrio –palabra que repitió a lo largo de toda la entrevista- entre ambas cosas.
“El objetivo de eso es buscar mejorar la creatividad regularmente. Creo que no es una cuestión de que en su día a día eso le vaya a demostrar a Procter que es una manera de mejorar su negocio, pero si mejoran la creatividad regularmente, a la larga mejorará su negocio. Entonces, es como poner un camino entre medio y decir: ‘no sólo es importante mejorar el negocio sino que también hay que tener mejor creatividad’. Y eso empujó mucho a las agencias a mejorar constantemente. Y una forma concreta de saber si se alcanzó el objetivo es compararla con la de todas las agencias en el mundo”.