Publicidad > Argentina | TRES REPRESENTANTES DE CENTRALES DE MEDIOS ANALIZARON LAS IMPLICANCIAS DE LA NUEVA LEY DE VÍA PÚBLICA
Redacción Adlatina |
Pese a que los argentinos suelen declararse pioneros en muchas cosas, hay que decir que Buenos Aires no es la primera ni la única ciudad que se ha sentado a evaluar las implicancias de la contaminación visual. De hecho, en la región son varios ya los ejemplos que se anotan en esta tendencia.
En Madrid, por ejemplo, se espera que este mes el gobierno local apruebe la nueva ordenanza de Publicidad Exterior promovida por el alcalde de la ciudad que, entre otros puntos, puso en el candelero a la posible prohibición de los llamados “hombres anuncio”, que finalmente no sufrirán restricciones. Sí las habrá, por el contrario, para la iluminación de los soportes publicitarios en vía pública, así como se determinarán áreas de protección en el casco histórico de la ciudad.
Por otra parte, la ciudad de San Pablo, en Brasil, se ha convertido en un parámetro del límite tolerable en lo que a contaminación visual se refiere. Se ha escuchado decir a los profesionales de medios en
Sin embargo, no hay que olvidar que, pese a que el gigante brasileño demandará un tiempo en reordenarse, allí también llegaron las restricciones: en 2007 entró en vigor
Ahora le llegó el turno a Buenos Aires. El gobierno de Mauricio Macri deberá este año dar aprobación final a la nueva Ley que rige la publicidad en vía pública y que ya ha sufrido idas y venidas en pos de convertirse en una reglamentación lo más justa posible. Como era de esperar, durante este tiempo desató polémica y discusiones en torno a varios puntos que afectarían en gran medida el negocio de las empresas del sector, entre ellos uno crucial que fue eje de la disputa con el Ejecutivo: la eliminación total de los anuncios publicitarios en marquesinas.
Lo que está claro es que las nuevas disposiciones afectarán, principalmente, a las empresas responsables de vender y mantener esos espacios publicitarios, que deberán absorber los altos costos que demandará adaptarse a la normativa. Por muchos esto es visto, sin embargo, como el costo que hay que pagar por haber jugado en un marco sin restricciones hasta el momento.
Menos carteles, mayor recordación
Adlatina.com quiso saber qué opinión les merece a los encargados de contratar esos espacios: las centrales de medios. Tres de ellos respondieron a la consulta: Martín Carey, coordinador de Proyectos de Havas Media; Guillermo Tafet, gerente general y vicepresidente de Starcom MediaVest Group Argentina, y Alejandro Terzi, presidente de Ignis.
Para Carey, implementar y hacer cumplir una Ley de estas características no deja de ser positivo. “No sólo eleva la calidad de los carteles –opinó en diálogo con este medio– sino que aparecen algunas oportunidades como los telones de obra y la posibilidad de carteles electrónicos”.
Para el ejecutivo, todo debería ser ahora “más ordenado y limpio”. Además, destacó una ventaja que deberá ser tenida en cuenta por los anunciantes: “Al tener menor cantidad de elementos de mejor calidad, aumentaría la recordación de la marca”. ¿Habría que suponer, entonces, que los costos de cada soporte se elevarán? Así es.
No obstante su optimismo, Carey alertó que todavía resta solucionar algunos puntos que se prestan a confusión y que podrían acarrear dificultades en el caso de ciertos carteles. Al respecto, sostuvo que “no debería haber temas librados al azar. Sabemos que, como dice el refrán, hecha
Tafet también es partidario de rescatar el costado positivo de esta nueva reglamentación: “Era necesario tener un marco que regule a la publicidad exterior”. De todas formas, opinó que, “como toda iniciativa, tiene virtudes y defectos”. Y fue partidario de llamar a la calma: “Habrá que esperar un tiempo para dimensionar su impacto en la ciudad y en la comunicación publicitaria”.
Los temas que se discutirán este año
En el marco de esta nueva Ley, Carey fue el encargado de remarcar uno de los temas que, a su entender, serán ejes durante 2009 para las centrales de medios. Se trata de una mayor responsabilidad que deberán asumir las compañías de este sector como resultado de la implementación de la nueva normativa. Y es que el artículo que hace referencia a la responsabilidad por parte de los sujetos que intervienen en el negocio de los anuncios en vía pública es uno de los que más difieren en la nueva Ley respecto de la normativa anterior.
“El proyecto de ley 2396 nombra como sujetos responsables tanto a anunciantes, agencias creativas, medios y centrales de medios –puntualizó el ejecutivo de Havas–. Todos deberán matricularse como agente publicitario y sacar un seguro de responsabilidad civil por los carteles”.
Para Tafet, sin embargo, el eje de discusión de este año será el impacto que puede llegar a tener la crisis en el mercado local. “Estamos frente a un escenario que se vislumbra más táctico que estratégico –opinó–. De todas formas, creo que el árbol no debe tapar al bosque; estamos con algunas iniciativas globales que apuntan a estar muy preparados para lo que vendrá”. Aquí coincide Terzi al apuntar que “la incertidumbre general en torno a las inversiones en comunicación para el 2009 no permite la planificación a corto o mediano plazo”.
Además, el responsable de Ignis sostiene que, en un entorno en el cual proliferan los medios y oportunidades de contacto con el consumidor, se hace cada vez más necesaria “una mayor inversión en investigación para garantizar la planificación”.
Según Terzi, otro de los temas que regirán el debate este año es el que pone en el candelero a la rentabilidad del negocio: “Es algo que afecta a todos los players de la industria publicitaria; más que hablar de rentabilidad preferimos referirnos a nuestros honorarios profesionales y al monto de retribución que se asigna por nuestros servicios”.
Medios digitales: los favoritos
Más allá de la realidad de la vía pública y haciendo un balance del año que pasó, los tres ejecutivos coincidieron en que la gran sorpresa de 2008 radicó en el uso de los medios digitales. Y, según Tafet, “su share seguirá creciendo en
Para Carey, “todo medio que interactúe directamente con el target tendrá mucho éxito en los próximos años”. Y en ese sentido destaca la preferencia de una comunicación personalizada “uno a uno” por parte del consumidor a quien, “le gusta que le hablen al oído”.
Carey advirtió también que no habrá que perder de vista a la comunicación en celulares, “que hasta hoy no ha sido bien explotada”.
Por su parte, Terzi destacó –además del incremento en la popularidad de blogs, redes sociales y telefonía celular registrado durante 2008– el crecimiento de la audiencia de la radio online, la aparición de nuevos títulos de diarios impresos y diarios online, y la oferta de televisión digital de parte de los operadores de cable.
Y a tono con un año de bolsillos ajustados, el ejecutivo destacó que la importancia de Internet reside en que “permite diversas posibilidades tanto para anunciantes con alto y bajo presupuesto”.
Hay quienes son partidarios de encontrar en cada crisis una oportunidad. En lo que nuevos medios se refiere, tanto a agencias como a centrales de medios les cabe ahora la tarea de proponer, en el año que recién comienza, la mejor combinación que permita a los anunciantes seguir presentes en boca del consumidor. Con restricciones, presupuestos no tan holgados y mucha creatividad.