Publicidad > Colombia | PRESIDENTE DE LA SEMANA
Redacción Adlatina |
Sin grandes cambios en los últimos dos meses, pero con una dinámica de largo plazo en su rumbo que les permite tener estabilidad, Álvaro Arango –presidente de Sancho BBDO- asegura: “Nuestra agencia está un poco por fuera de algunas tendencias del mercado”. Y a la hora de contar cuál es el presente de Sancho BBDO Colombia, detalla: “La agencia tiene un presente muy saludable, hoy somos un grupo de más de quinientas personas que entregamos soluciones integrales de comunicaciones de mercadeo a más de treinta clientes nacionales y multinacionales, mediante seis empresas especializadas, liderando de manera absoluta el mercado en Colombia”.
Es cierto que este año la agencia no tuvo grandes cambios en su portfolio -“este año el crecimiento de la agencia se ha dado en su totalidad con sus clientes actuales”, reconoció Arango-; sin embargo, cabe destacar su capacidad para reterner la cuenta del Proyecto Imagen País de Proexport -después de una licitación en la que participaron seis agencias colombianas-. “Igualmente, acabamos de ser notificados que ganamos la licitación de la cuenta de Avianca, en la cual competimos con más de diez agencias”, agregó el presidente de la agencia. En cuanto a los proyectos más recientes destacó la creación del concepto de lanzamiento de Seven Up H2O.
Pero si hay algo que debe destacarse de la gestión de Sancho BBDO es que ha sabido mantenerse en la cima y hoy es la agencia número uno en inversión en medios, de acuerdo al ranking de inversión publicitaria que realiza Ibope Colombia (en base a tarifa bruta entre enero y junio de 2008).
¿Cuál es la clave? La fórmula de Arango puede resumirse en dos palabras: Esfuerzo y trabajo. “Para sostenernos como líderes durante los últimos diez años, lo primero que hay detrás son más de 72 años de duro trabajo; pero lo que realmente hace la diferencia es una muy estrecha relación con los clientes, basados en la premisa de que son sus resultados los que realmente producen los nuestros”, consideró.
Gracias a esta realidad hoy la agencia puede augurar un fin de año creciente: “Aunque no somos ajenos a las diferentes consecuencias en nuestros clientes y en la economía local de la crisis que está viviendo el mundo, hasta el cierre de septiembre la agencia muestra un muy buen crecimiento respecto al año pasado y esperamos terminar el año bastante por encima del
Superar el individualismo
“Todavía no hemos visto efectos concretos, y estamos haciendo fuerza para no verlos”, opinó Arango con respecto a cómo la crisis económica mundial afecta a la industria publicitaria colombiana. Sin embargo, no todo es color de rosa para el presidente de Sancho BBDO, que a la hora de hablar del presente del mercado de su país no tiembla en advertir: “La industria publicitaria colombiana está más vital que nunca como negocio, pero me preocupa que está perdida en un mar de individualidades y egoismos que nos restan liderazgo y protagonismo”.
Por otro lado, una de las cuestiones a analizar dentro la industria tiene que ver con la remuneración, si bien no tanto en su forma –ya que Arango sostiene que la comisión de agencia sigue siendo la más utilizada-, el principal problema es que esas comisiones son “cada vez más bajas”, según dice el presidente de Sancho BBDO. A esto se suman los pitchs, “un mal necesario” en palabras de Arango. “Entiendo que para los clientes es difícil escoger una agencia sin medir su desempeño, pero a veces los clientes abusan. Hace poco un cliente invito a 14 agencias a presentarse, eso es una grosería. Y no pagan ni el parqueadero el día de la presentación”, se quejó.
“Lo ideal es que el cliente conozca cuánto le cuesta el servicio y pague por eso más, una utilidad razonable. Y si los resultados se dan, que los comparta con la agencia”, agregó.
Con respecto a si existe en Colombia la modalidad de trabajar para un anunciante cobrando honorarios que están por debajo del costo y cómo esto afecta al mercado, afirmó: “Nadie está en posición de regalar su trabajo, ni siquiera para comprar share de mercado. Aún los que pareciera que están haciendo eso están ganando algo. El estado se ha convertido en un impulsor de estas prácticas, desconociendo que lo que están comprando tiene un valor agregado inmenso que depende directamente de un ingreso razonable”.
Un consumidor que se manifiesta
“Hoy en día, más del 50% del presupuesto de muchos de nuestros clientes se está orientando a acciones BTL –sostuvo Arango-. Afortunadamente, estábamos preparados”.
El presidente de la agencia también agregó que la evolución obligó a “desaprender y aprender nuevamente muchas cosas” y que “el consumidor está cambiando más rápido que las agencias, los anunciantes y las redes; y todas sus aplicaciones les han devuelto la posibilidad de manifestarse e influenciar como nunca antes”.
En cuanto al papel que les toca jugar a las centrales de medios, Arango reconoció que “es razonable por el tamaño de las inversiones en medios que las centrales lleguen a mover incluso más dinero que las agencias”. Pero a no dejarse engañar. “Los ingresos siguen de este lado”, sentenció.