Marketing > Argentina | CON QUÉ SE ENFRENTAN LAS MARCAS ANTE LA SITUACIÓN SOCIOECONÓMICA ACTUAL
Redacción Adlatina |
La comunidad publicitaria jamás se ha caracterizado por mantener un perfil bajo. Al menos, siempre ha quedado bien claro quiénes son las caras detrás de las piezas publicitarias que se ven en
Por eso sorprende el bajo perfil que presenta Fernando Moiguer, un especialista en la construcción de marcas que ha estado detrás de varios casos exitosos de marketing. “Y también detrás de varios fracasos”, aclara, en un encuentro íntimo en el que agasajó a sus invitados con un asado, en I+E, una de sus cuatro empresas –aglomeradas bajo un paraguas llamado Compañía de Negocios Moiguer (CNM)-, ubicada en Vicente López.
Y conste que les pone a sus fracasos nombre y apellido. Así como a sus éxitos. En todo caso, queda clarísimo que lo que le importa es que los presentes capten las cosas como son, y que de sus relatos se lleven un panorama realista de lo que significa construir marcas, y de las implicancias que tiene ese trabajo en este mundo hoy.
En “este mundo” de burbujas explotadas, ilusiones reventadas y que opera bajo las reglas de un brutal individualismo. “Este mundo” en el que las marcas de hoy –afirmó Moiguer- no pueden hacer otra cosa más que apostar a la transparencia, ya que es lo único valioso para el consumidor de hoy. “Las marcas pueden hacer cualquier promesa, siempre y cuando sea una promesa que puedan cumplir, porque hoy todo es rápidamente verificable -sostuvo-. Es fundamental que las marcas sean coherentes”.
Específicamente, su trayectoria en la construcción de las principales marcas comenzó hace veinticinco años con el desarrollo Tofi, y otros de sus clientes fueron Disco, Coca-Cola,
Un grupo de verdadero trabajo interdisciplinario
I+E –que corresponde a Identidad y Estrategia –es una empresa dedicada a la construcción y desarrollo de estrategias marcarias e investigación de mercados, la consultoría estratégica de negocios, el asesoramiento para fusiones y adquisiciones, y la detección de tendencias e innovaciones. En las instalaciones de la empresa se vive el trabajo conjunto de comunicadores sociales, antropólogos, sociólogos, psicólogos, semiólogos, diseñadores, especialistas en Marketing y Economía.
Otra empresa de la Compañía de Negocios Moiguer es The Leading Edge, dedicada a la construcción de la estrategia de negocios y la detección de oportunidades, con clientes como Grupo Clarín, Fondo Pegasus, Cencosud, Grupo Roggio, YPF, Telecom y Zurich.
La tercera es Alianzas Estratégicas, especializada en el asesoramiento a los CEOs, directores y propietarios de empresas en la redefinición de objetivos, estrategias de crecimiento y la optimización de la estructura económico-financiera a través de fusiones y adquisiciones.
Por último, CNM tiene a Consumer Trenes, una empresa orientada al estudio antropológico y sociológico que detecta las tendencias de los consumidores y las innovaciones más importantes.
Organolépticamente, el mejor
“La primera condición para que yo acepte trabajar con un producto es que sea el mejor”, sostuvo Moiguer. Esto es, que organolépticamente sea el de mejor calidad, es decir, que en una prueba a ciegas de marca, el consumidor lo elija.
Uno de los casos que Moiguer cuenta con pasión es el del Fernet 1882, el único fernet que pudo entrar en el mercado como competidor de Branca. Lo logró de la mano de Madre y Carlos y Gabriela Bayala, y los cuentos del proceso son largos y sobran, ya que los resultados quedan a la vista sin necesidad de comprobación “dura”. Hoy, en la mismísima provincia de Córdoba, defensora a muerte del Fernet Branca, ya está más que aceptado -y hasta bien visto- llegar al cumpleaños de un amigo con una botella de 1882, en lugar de una que porte la etiqueta del alguna vez monopólico Branca.