Publicidad > Brasil | LO CONFIRMÓ A ADLATINA.COM FERNANDO CAMPOS, SOCIO DE LA AGENCIA
Redacción Adlatina |
Según detalló Campos, la intención es primero llegar al mercado argentino, identificado por el creativo como “mucho más cercano al brasileño, con la misma química”. Sin embargo, más adelante apuntarán también a abrir una filial en México, que “será el paso siguiente”. Lo cierto es que las negociaciones para inaugurar SantaClaraNitro en Buenos Aires ya están avanzadas y en los próximos días podrían concretarse los primeros pasos, mediante un acuerdo con un socio local ligado al área de planeamiento. Por el momento, está claro que la filial argentina trabajará de manera independiente en su cartera de clientes y se integrará con un staff local. El aporte de SantaClaraNitro Brasil será, puntualmente, la filosofía de trabajo.
Para Campos, “Brasil tiene una característica que se tornó un problema”: al tener un mercado interno tan inmenso y fuerte, históricamente las agencias han estado acostumbradas a trabajar “hacia adentro” y no con perspectiva internacional o “hacia afuera”. Esa es, para el creativo, una diferencia respecto de la manera de trabajar del argentino.
Campos aclaró que la idea de abrir otras sedes en la región no tiene que ver con la asociación de la agencia con la red china Nitro –que se concretó en mayo de este año– sino que es una intención que data de los mismos orígenes de SantaClara.
Los clientes para los cuales trabaja actualmente la agencia –entre ellos, Citi, Fox Channel y Coca-Cola (Kuat guaraná)– no provienen de alineaciones mundiales de Nitro sino que se han ido incorporando por proyectos o pitches. Sin embargo, es importante aclarar que, de las cuentas que maneja la red, están presentes en Brasil Kraft, Volvo, Kimberly Clark y Mars.
En cuanto al modelo de remuneración implementado por SantaClaraNitro, Campos detalló que “no hay dos clientes con la misma relación, algunos son por fee, otros por comisión, y otros tantos por una combinación de fee con success fee (basado en resultados)”.
El planning por sobre todo
En el manejo del negocio de la agencia, Campos identifica un paralelo con la gestión desarrollada por Madre Buenos Aires, que “tiene una visión de construcción de marcas más que de sólo trabajos creativos”. Pero además identificó otras agencias inspiradoras, como Wieden + Kennedy Portland, StrawberryFrog o la propia Mother, por citar sólo algunas. Con todo, Campos destacó que la fortaleza de SantaClaraNitro –tanto como en aquellas otras que son sus referentes– reside en el planeamiento.
La dinámica de esta agencia fundada hace dos años y medio en San Pablo, que se traduce en un área de trabajo abierta, flexible y dinámica desde la misma estética arquitectónica, se organiza en torno a cinco jefes de proyecto, de los cuales cuatro son, además, socios de la agencia: Campos, Jaime Greene, Ulisses Zamboni y Murilo Lico (el quinto socio es el redactor Carlos André Eyer). Ellos organizan los equipos de trabajo rotativos para cada campaña. Así, lo que sí se mantiene estable es la relación de cada uno de estos jefes con una o dos cuentas de la agencia que quedan bajo su responsabilidad.
Es que para Campos el modelo tradicional de agencia separada por departamentos “está muerto”. Y es necesario dar respuesta a los requerimientos de un mercado cada vez más dinámico, con profesionales capaces de desarrollar soluciones de comunicación que involucren una verdadera mezcla de medios. “El anunciante ha sido siempre quien motivó los cambios en las agencias —sostuvo—. Y las agencias deben responder a las necesidades del anunciante”.
Consultado por este medio, el creativo también reflexionó en torno a los pitches que rigen la industria publicitaria local. El hecho de que no sean remunerados es, según él, una cuenta pendiente a resolver por la comunidad publicitaria brasileña. Y un issue que pone en desventaja a las agencias de pequeña estructura frente a las de mayor envergadura.
Para Campos, la crisis económica internacional ha encontrado a Brasil con fortalezas, envuelta en una serie de inversiones extranjeras en diversas áreas (entre ellas, la minera) que le permiten ubicarse en otro lugar diferente, tal vez, al del resto de Latinoamérica.
Creativos brasileños: qué los preocupa
Puesto a identificar los principales ejes de discusión instalados en la comunidad publicitaria local, más allá de la necesidad de la que ya se habló de establecer concursos de agencia remunerados, Campos cita otros dos temas. Por un lado, los creativos brasileños son concientes de una superioridad del mercado argentino en la categoría Film. Y en esto el creativo de SantaClaraNitro sostiene que la falencia del mercado local reside en la producción. “Hay una falta de diversidad en las propuestas de los directores tanto como en la producción”, sostuvo Campos. En su opinión, a los brasileños les gustaría “hacer una publicidad más cinematográfica, que el Film herede del cine como bien han sabido hacer los argentinos”.
Por otro lado, Campos recordó cómo la publicidad brasileña de los 90 cobró fama gracias a una multiplicidad de premios en festivales creativos que reconocieron trabajos que realmente fueron pautados. En ese sentido, comparó con la actual presencia de los llamados “truchos” o “fantasmas”, que han proliferado en la industria local en los últimos años. Más allá de emitir un juicio al respecto, Campos opinó que esta realidad no hace sino perjudicar al mercado brasileño y enviciarlo en su afán de ganar premios. A su entender, la dinámica de trabajo debería volver a volcarse a una relación más estrecha con el anunciante, para que el resultado de una campaña –por su creatividad y sus resultados– deje conformes a ambos protagonistas de la industria.