Marketing > Argentina | LOS DETALLES DE LA CAMPAÑA SÁBADO A LA TARDE, EFFIE DE PLATA
Redacción Adlatina |
Según datos de Latin Panel de 2005, menos del 90% de los hogares que aceptaban preferir la marca de premezcla para bizcochuelos Exquisita la consumían, como mucho, unas cinco veces al año. Las cifras hablaban muy bien del posicionamiento del producto –con una fuerte tradición histórica en el país– pero no tan bien del nivel de ventas.
Es que, tratándose de un producto fuertemente asociado a los festejos u ocasiones especiales –en particular, los cumpleaños–, la lógica indicaba que, anualmente, la cantidad de excusas para preparar el producto dentro de una familia tipo no sumarían más de cinco o seis. Había que encontrar, entonces, una buena justificación para invitar al público a preparar sus tortas más a menudo. Allí fue donde el equipo de Madre puso manos a la obra. Se trataba del primer trabajo que desarrollaría la agencia para Molinos.
Tardes de sábado con olor a vainilla
El objetivo era aumentar el volumen de ventas del producto en un 10%, incrementando la frecuencia de compra y sumando nuevos hogares a la categoría. Pero además había que actualizar la marca Exquisita. ¿Cómo lograrlo? “Preparar un bizcochuelo es fácil pero hay que estar dispuesto a hacerlo, encender el horno y luego esperar un buen rato –detallaron los responsables de la cuenta–. Lo primero que hicimos, entonces, fue asignarle al producto un día: el sábado. Y un momento: a la tarde”.
Para comunicar ese momento elegido surgió un comercial de un minuto de duración que necesitaba convertirse en “un disparador de sensaciones: energía, ilusión, familia, tiempo, festejo”, según explicó el equipo de Madre. “Tenía que ser un comercial esponjoso y con olor a vainilla –añadió–. Un comercial lúdico y con magia que despierte las ganas de preparar Exquisita”.
Pero además había que romper con la tradicional ecuación “mamá-cocina-bizcochuelo”. El comercial, entonces, fue protagonizado por niños y adultos por igual. Como apoyo, se diseñaron acciones no tradicionales –en subtes, cines y supermercados– y la campaña destinó un 6% del presupuesto total al punto de venta. Allí se presentaron packs rediseñados y material POP que plasmaba el concepto “Sábado a la tarde”.
La campaña contó con el planeamiento estratégico de Alejandro Domínguez, el trabajo creativo de Carlos Bayala, Laura Visco, Sebastián Visco y Mariano Sigal, y la producción de Lorena Carnero.
Sabrosos resultados
Los resultados del caso Exquisita determinaron que el jurado le otorgara una estatuilla de plata en la edición 2008 de los Effie Argentina.
Para Tatiana Aurich, gerente de grupo de marcas de Molinos, el premio está estrechamente ligado a ese cumplimiento de los objetivos pautados: aumento de penetración de la marca en hogares (ingresaron 356 mil nuevos a la categoría) e incremento en la frecuencia de uso en los hogares que ya consumían Exquisita (del 37%). A su entender, lo más sorprendente de los resultados de la campaña fue “no sólo el aumento en las ventas sino la gran empatía que tuvo el comercial en el trade, el boca en boca que generó y lo bien que funcionó el concepto bajado al diseño de packaging”.
Para el equipo de Madre, el premio confirma que “creatividad y resultados no sólo pueden sino que deben ir de la mano. Y de eso se trata Effie”.