Publicidad > Venezuela | PRESIDENTE DE LA SEMANA
Redacción Adlatina |
Originario de San Pablo, la llegada de Roberto Bobby Coimbra al mundo publicitario tiene algo de curioso y casual. Quien ahora lidera las operaciones de Ogilvy Andina y de 141 Coimbra desde Venezuela fue, en algún momento, abogado y periodista. Y como tal recorrió varios países de Europa y Africa, e incluso llegó a Japón.
Puesto a recordar en qué momento su camino derivó en este que es ahora, Bobby Coimbra cita a Mauro Salles, el publicitario que, hace ya décadas, le propuso formar parte de un sueño personal: montar un equipo de Fórmula 1 brasileña patrocinados por una marca de cigarrillos. El ejecutivo se refiere a Salles como “un visionario” que “previó las restricciones publicitarias a las tabacaleras” mucho antes de que sucedieran. Lo cierto es que el proyecto “infelizmente se hizo humo por falta de presupuesto”. Y esa eventualidad hizo que Coimbra entrara por primera vez a trabajar en una agencia. Se llamaba Mauro Salles Interamericana de Publicidad e ingresó como ejecutivo de cuentas para Ford.
Por ese entonces, la cuenta de la automotriz era compartida con la por entonces J. Walter Thompson –bastantes años antes de que ésta fuera JWT a secas– y fue esta agencia la que lo invitó a organizar el trabajo de la cuenta durante un año, para luego ingresar al departamento creativo. Por entonces, Coimbra “no sabía ni lo que era un storyboard” pero ya había puesto un pie en una multinacional. Comenzaba así una relación con Ford y el grupo WPP que lo acompañaría durante años.
De la pompa a la responsabilidad regional
De sus comienzos en J. Walter Thompson, Coimbra recuerda que “fotografiaba y escribía” y que “no era director de arte ni redactor”. Ese carácter multifacético fue el que le permitió ponerse en la piel del director creativo de Proyectos Especiales de la agencia, un cargo que define hoy como “pomposo, espinoso y bastante sui generis” y que, en síntesis, implicaba hacerse cargo de “aquello que nadie quería hacer”. Con todo, la experiencia le aportó “una cultura general muy valiosa” que supo aprovechar años después.
A comienzos de los ‘80 surgió la posibilidad de viajar a Perú para trabajar en la filial local de la red de agencias de WPP. Allí Coimbra se quedó cinco años, tras los cuales le ofrecieron ir a trabajar a España. Antes de cruzar el océano, el ejecutivo debía pasar por Venezuela un par de meses para resolver ciertos encargos de la agencia. Pero esos dos meses se convirtieron en dos décadas.
Al principio, el ejecutivo asumió la dirección creativa de JWT en Venezuela y ya a comienzos de los ‘90 fue nombrado presidente de la compañía, en reemplazo de Marcos Golfari. Más tarde le tocó hacerse cargo de la región andina, que involucra a Colombia, Perú y Venezuela. Y luego llegaron otras dos responsabilidades: el propio Golfari lo invitó a ser presidente de Ogilvy Andina y WPP lo nombró gerente del grupo para esa misma región. Coimbra reunía, en ese entonces, tres cargos dentro del mismo grupo mundial de agencias.
A partir de entonces recuerda que en su carrera el paso siguiente significaba para él optar por alguna de las siguientes dos opciones: o asumía la dirección creativa mundial de JWT –ya formaba parte del board of directors–, o veía su propio nombre en la puerta de una compañía. Y la vida lo llevó por este segundo camino. Ogilvy le ofreció abrir las oficinas de 141 Coimbra, una agencia que, a pesar de haber nacido en el orden mundial bajo el paraguas BTL, hoy se define como “de servicios integrales”.
Ahora, tras dos años como presidente de Ogilvy Andina y socio de 141 Coimbra, el ejecutivo anticipa que “el próximo desafío para 2009 será abrir oficinas de 141 en Perú y Colombia, dos mercados emergentes”. Las posibilidades de este desembarco pueden darse, según él, a través de la asociación con partners locales o bien comenzando desde cero.
Paraíso terrenal en un mercado infernal
“A pesar de todos los problemas que pueda tener este país, el mercado venezolano es el paraíso para un publicitario”, batalla Coimbra en un castellano con tonada brasileña bien cálido. “Es ideal porque cuenta con consumidores extremadamente consumistas, valga la redundancia, dueños de una compra altamente emotiva y deseosos siempre de encontrar calidad”, añade.
Más allá de esta ventaja, el publicitario no deja de reconocer que la situación actual es “de total incertidumbre respecto del futuro”. Y esto –dejando colarse al humor– le hace recordar a cierto cliente que solía decir: “Siento como si estuviera ganando dinero en el Titanic”.
No obstante, Coimbra piensa que esta sensación es una constante en todo el mundo y que, en todo caso, se trata de una característica del mercado local que ahora se extendió al plano global. Evalúa, entonces, que el impacto de la crisis en Venezuela se sentirá tal vez en menor medida puesto que ya están “acostumbrados a la incertidumbre del mercado”.
Puesto a evaluar el panorama actual de la industria, Coimbra es partidario de hacer un mea culpa: “Los publicitarios abusamos de nuestra comunicación con el consumidor, y los medios masivos lo saturaron. Ese abuso de la actividad publicitaria –se calcula que un latinoamericano vio, en promedio, unos 180 mil avisos a los 18 años– provocó cierto rechazo a la industria”. En su opinión, este rechazo fue el que motivó, por un lado, que cada mercado generara cada vez más limitaciones a la industria publicitaria. Y, por el otro, que los publicitarios estén buscando formas alternativas de comunicarse con el público. Ante esto, sostiene que no hay “nada más coherente que estar en el punto de venta, presentes en el mismo momento de compra”. En esa búsqueda, el ejecutivo explica que tuvo sentido el nacimiento del BTL, que emergió como “una reacción a esa percepción negativa del consumidor”.
Sale el sol para
En el actual escenario, Internet tiene, en su opinión, mucho que aportar: “El publicista que no entienda el mundo digital está condenado a desaparecer”.
Por todo esto, Coimbra no duda en opinar que “el medio masivo de comunicación tal como lo conocíamos está destinado a desaparecer, porque ya no satisface la necesidad de las personas. Los medios tendrán que cambiar su filosofía y adaptarse a esas necesidades”.
El ejecutivo recuerda que, durante años, la televisión fue la reina de la inversión publicitaria en Venezuela, dueña del 80% del presupuesto. Y que esto se daba en gran parte porque, en un país que “no es rico en revistas”, se trataba de un medio capaz de cubrir “el 95% del territorio nacional con apenas dos canales”. Además, en algún momento se trató del único medio auditado para efectuar mediciones.
Pero ahora las cosas cambiaron y ese porcentaje “disminuyó en sobremanera, esa cobertura nacional dejó de existir, además de que surgieron auditorías en los medios impresos y la televisión por cable comenzó a sumar penetración”.
Si embargo, hay un hecho que Coimbra identifica como el principal causal de la pérdida del porcentual de
Con todo, aunque no duda de que la televisión “continuará siendo la gran protagonista” de la pauta, para Coimbra el gran beneficiario de esta merma en la inversión será el BTL.
Soñando con clientes y premios
Respecto del posible desempeño de las agencias que lidera en la próxima edición de los premios ANDA –que se entregan el 30 de octubre–, Coimbra sostiene que su “optimismo brasileño” le indica que este año tendrán “un mejor desempeño que en
Y aunque se declara satisfecho con la actual cartera de clientes de Ogilvy Andina, el publicitario confiesa que está buscando incorporar dos nuevas cuentas: una marca de cerveza y una de telefonía celular. En este último caso, un dato interesante que vale la pena recordar: en tiempos en que Coimbra lideraba JWT, Movilnet formaba parte de su cartera de clientes.