Montefiore: “Hay que mirar a Internet no como medio sino como un sistema de comunicación”

La inversión en publicidad online en la Argentina creció un 66% en 2007, según datos del Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB), alcanzando la cifra de 151 millones de pesos (en comparación con los 91 millones de 2006). A esto se suma el aumento de la cantidad de usuarios de Internet a más de 16 millones de cibernautas y el crecimiento de las conexiones de banda ancha.

“El crecimiento de Internet tiene que ver con que a medida que van creciendo, las redes se hacen más indispensables para el consumidor. Hoy el celular es la manera de estar conectado con el mundo. Lo mismo está pasando con la Web”, sostuvo Marcelo Montefiore, presidente del IAB y fundador de Global Mind, en el marco de una conferencia sobre Publicidad online y e-commerce en Argentina, que se dictó en el track digital del último día del Foro Latinoamericanos de Marketing Directo e Interactivo.

La conferencia estuvo moderada por Nicolás Berman –director regional de Marketing online de Mercado Libre- y contó con la participación de Montefiore y Gastón Funes –gerente general de Buscape.com- como expositores.

¿Cómo se traduce este crecimiento en el mercado publicitario? “Primero hay que tener en cuenta que Internet es el único medio en crecimiento constante. Segundo, que si bien suele decirse que Internet no llega para reemplazar a ningún medio, también es cierto que va canibalizando un porcentaje de dinero que antes se destinaba a otros medios y que ahora se está llevando Internet”, contestó Montefiore.

Por otro lado, hizo hincapié en que Internet está agregando cobertura a los medios tradicionales, especialmente en el segmento ABC1. En este marco, si la TV abierta tenía una cobertura de 51%, con Internet esta cifra asciende al 91%. De la misma manera la relación se da entre la radio por sí sola (49%) y la radio combinada con Internet (89%), en los diarios (del 31% al 86%), enla TV por cable (del 41% al 87%) y en las revistas (del 63% al 92%).

“Hoy, Internet no hay que mirarlo como un medio sino como un sistema de comunicación”, afirmó Montefiore.

También se reflejó con datos duros que Internet poco a poco está perdiendo la tasa de abandono: según una encuesta realizada en la Argentina, el 42% de los entrevistados usa Internet todos los días, el 15% lo hace entre cinco y seis veces por semana, el 18% tres o cuatro veces por semana, el 20% una o dos, y el 5% menos de una vez por semana. ¿Dónde se encuentra a este consumidor? Primordialmente en el uso de e-mail (61%), en buscando información (58%), en chats (51%), buscadores (36%), navegando (34%), en páginas de diarios por Internet (29%), bajando música (23%), entre otras. 

“32,9% de las personas que accedieron a Internet la última semana, usa la Web como medio de consulta antes de realizar una compra”, especificó Montefiore, a modo de introducción al tema que desarrollaría más en detalle Funes.

Lo que Montefiore quiso explicar es que el e-commerce no es sólo cuando la transacción se termina por Internet, sino que puede realizarse el proceso en Internet y terminarse físicamente.

Lo que más se compra o busca de manera online son aparatos electrónicos (33%), seguido de viajes y turismo en general (31%), celulares (28%) y artículos que tienen que ver con la computación (27%).

“Al ser social, la gente confía más en lo que ve en la Web, entonces se buscan recomendaciones porque quienes las dan son gente como uno, que ya probó el producto y que en la mayoría de los casos no tienen intereses que comprometan su recomendación”, concluyó Montefiore.

Por su parte, Funes comentó que el porcentaje de usuarios que realizó compras en la Web en el último creció fue del 12,6, lo cual es una cifra significativa en comparación con el 10,5 de 2007 y el 9,7 de 2006. “En Estados Unidos, el crecimiento más fuerte viene de la categoría de indumentario”, contó, a modo de ejemplo de que en esta industria hay lugar para todos.

Además, se hizo una proyección de los millones de dólares que se espera que el e-commerce mueva de aquí a dos años.

En Latinoamérica el e-commerce evolucionó de 7.783 millones de dólares en 2006 a 10.908 en 2007 y una proyección de 16.025 millones de dólares en 2008. Un crecimeinto del 121%. Y se espera que para 2010 sea llegue a los 29.600 millones de dólares.

Brasil lidera este crecimiento con el 44,9% de volumen de usuarios, seguido por México (12,6%), Venezuela (7,5%), el Caribe –sin Puerto Rico- (7,5%), Argentina (6,8%), Chile (6,3%), Centroamérica (4,6%) y Puerto Rico (4,1%).       

    

Redes sociales, más llamativas que la pornografía

“En las redes sociales los resultados son exponenciales”, afirmó Martín Kogan, uno de los panelistas que tuvo el track digital ayer, en la sección Redes Sociales. El director comercial y de desarrollo de negocios de MySpace Argentina y Chile incluso comparó a la red social con el D.O.S., y opinó que se están convirtiendo en una suerte de sistema operativo de Internet.

A su turno, Anton Chalbaud, chief revenue officer de Sonico.com mostró una serie de datos entre los que se reflejó que el 70% de usuarios de Internet de entre 15 y 34 años usan activamente sitios de social networking. De hecho, detalló que las redes sociales son uno de los destinos principales, por encima incluso de buscadores, webmail y de la pornografía.

Además, hizo hincapié en que no hay que pensar el auge de las redes sociales como una realidad lejana, que ocurre que Estados Unidos y que demorará diez años en llegar a la Argentina, sino que es algo que está ocurriendo acá también y que se divulga rápidamente.

“Es muy difícil predecir el futuro de las redes sociales”, sostuvieron al unísono los oradores, y aseguraron que “la viralidad pasa por la creatividad e inteligencia que se ponga en las campañas”.