Ecopetrol: cómo conseguir 250 mil accionistas con una campaña publicitaria

No hay mucho que pensar, es Ecopetrol fue la campaña premiada como la más efectiva del año en la tercera edición de los Effie Awards de Colombia.

La pieza fue creada en conjunto por Sancho BBDO y McCann Erickson, y los vicepresidentes de ambas agencias dialogaron con adlatina.com sobre el proceso.

“El reto era muy especial ya que se trataba de una campaña para democratizar la propiedad accionaria de la empresa estatal de petroleos Ecopetrol, en un país con una baja cultura de inversión en acciones. Lo más brillante de la campaña fue que movilizó a miles de colombianos, especialmente de clases socieconómicas medias y bajas, haciéndoles ver que todos podían formar parte de la empresa más grande del país”, explicó José Pablo Arango, vicepresidente de Sancho BBDO.

Por su parte, consultado acerca de las características que a su juicio le permitieron a Ecopetrol lograr el Gran Effie, Álvaro Carvajal, vicepresidente de McCann Erickson, opinó: “Básicamente, dos elementos: La sencillez, utilizando un lenguaje cercano y cotidiano para la gente, fácil de entender; y segundo, la universalidad, un mensaje para todo el mundo, sin importar la edad, el nivel socioeconómico, el sexo ni la región. Esto hace que sea una campaña con la cual toda la gente se sienta involucrada y partícipe de un proyecto tan importante y trascendental en Colombia como es la democratización de Ecopetrol, la compañía más importante y significativa para los colombianos”.
Todo partió sobre la base de un pedido del cliente, que buscaba incrementar su cantidad de accionistas, buscando conseguir nada menos que 250 mil nuevos accionistas que compraran el 10% de la empresa. La campaña, además, debía mostrar una Ecopetrol renovada, sólida y con mucha proyección hacia el futuro.

Finalmente, se lograron 482.941 accionistas, según sostuvo Carvajal.
“La campaña se basa en un insight que describe muy bien al colombiano. El colombiano no se conforma con lo que tiene hoy, el colombiano tiene sueños, siempre quiere más. A partir de allí, se desarrollaron cuatro etapas: una campaña institucional que mostraba a Ecopetrol como una empresa renovada, de vanguardia, que siempre busca más y quiere llegar más lejos, más allá de las fronteras colombianas; la segunda, describía el proceso de democratización y preparaba a la gente para que viera en las acciones de Ecopetrol una gran oportunidad para invertir y para alcanzar todos esos sueños que tiene; la tercera reflejaba de una manera fácil y sencilla cómo la gente podía comprar sus acciones, comunicando el valor de la acción, la manera de finanaciarla, los documentos que se necesitaban, el plazo y los lugares de compra; la cuarta, básicamente, mostraba los resultados del proceso y agradecía a quienes habían sido partícipes de la compra de acciones de la compañía”, explicó Carvajal.
Con respecto al trabajo con Ecopetrol, Arango consideró: “El cliente y su banca de inversión siempre nos permitieron exponer nuestras recomendaciones y confiaron en nuestro criterio y experiencia. El cliente aportó, además, un riguroso proceso de investigación que nos nutrió de datos y hechos que fueron fundamentales para la creación”.

En cuanto a la experiencia entre ambas agencias trabajando juntas, Carvajal agregó: “En muy pocas ocasiones se ve a dos agencias, que son competencia, trabajando juntas para un mismo proyecto. Pero la sincronización fue fácil y rápida. Prácticamente se creó una mini-agencia con recursos de las dos para trabajar en la estrategia, la creatividad y la producción de la campaña y sacarla al aire en menos de un mes”.

En busca de la eficiencia
“Este es el tercer año de los Effie en Colombia, con un record de más de 150 campañas inscriptas, incluso por encima de mercados más grandes como México. Este es un indicador de la relevancia que tiene el premio para toda la industria”, sostuvo Arango con respecto a la aceptación e importancia de los Effie Awards en tierra colombiana. A lo cual, Carvajal agregó: “Cada vez toman mayor fuerza. Eso quiere decir que tanto agencias como anunciantes ven a los Effie como un concurso que realmente premia el trabajo por el cual se hace una campaña: la efectividad”.

Con respecto a lo que significa específicamente para sus agencias la obtención del Gran Effie, los vicepresidentes de McCann y Sancho opinaron: “McCann tiene como filosofía la creación de demanda a partir de sus estrategias de comunicación –dijo Carvajal-. Siempre estamos buscando que nuestras estrategias y creatividad generen resultados positivos. Obtener el Gran Effie es la mejor manera de demostrar que esa filosofía se hace realidad, que se hace tangible a partir del éxito de cada campaña que construimos”.
Por su parte, Arango concluyó: “En Sancho BBDO trabajamos con un modelo de planeación que privilegia los objetivos de negocio del cliente, razón por la cual ser la agencia más premiada en los tres años de existencia del concurso Effie Colombia es una demostración de que lo estamos haciendo bien. Este es el segundo Gran Effie que ganamos, con lo que la industria está reconociendo que somos la agencia más efectiva del mercado colombiano”.