Publicidad > Argentina | POR JUAN PABLO MANZUOLI, DIRECTOR DE POSGRADO DE MARKETING DE LA UCA
Redacción Adlatina |
Conclusiones importantes sobre la efectividad publicitaria pueden desprenderse de una investigación realizada por el departamento de Administración de Empresas de
La primera de ellas es que las empresas de productos tangibles tienen una efectividad publicitaria mayor que las de servicios.
También se establece que los anuncios estratégicos tienen mayor efectividad que los tácticos, no sólo en la construcción de la marca sino también en la claridad del mensaje y en la captura de la atención.
A su vez, la televisión es el sistema de comunicación que mejor efectividad presenta respecto de las demás tecnologías.
El ADN de la efectividad publicitaria
Los investigadores consideran que la efectividad publicitaria es consecuencia de tres pilares fundamentales: la atención, el branding y la comunicación. Los comerciales presentan buenos resultados globales, aunque con asignaturas pendientes en cada uno de ellos.
En la interacción entre estas dimensiones la atención parece ser independiente del branding y la comunicación, ya que estas últimas muestran correlaciones entre sí que no se corresponden con la primera.
Los comerciales que capturan mayor atención son aquellos que tienen una narrativa, ya sea lógica o basada en el humor. Este tipo de anuncio es más efectivo que los avisos testimoniales o la utilización de celebridades, que pueden generar conflictos con las otras dimensiones.
Según la investigación, los anuncios buscan la construcción de marca aunque la mitad de los comerciales analizados presentan baja atribución de marca, debido a su performance en la “exclusividad”. Esto quiere decir que si bien los fundamentos de construcción son válidos, los mismos podrían ser firmados por otras marcas.
En términos generales, la variable de comunicación resulta muy sólida ya que las piezas publicitarias que se analizaron suelen establecer mensajes directos y claros, que robustecen la misma.
Se ha descubierto también lo que los investigadores de
Midiendo el potencial del todo y las partes
La conclusión es que la efectividad publicitaria es buena en promedio, pero que algunos aspectos tienen un enorme potencial de mejora. Esto demuestra que su medición debería ser indispensable. De otro modo si no se realizara un check list de efectividad previo a cada lanzamiento publicitario quedaríamos a merced del gusto personal del brand manager de turno. Sería bueno tomar como ejemplo las métricas y controles que proponen estudios como éste, para así disminuir el margen de error de los lanzamientos publicitarios.
*Anexo
¿Cómo se ha realizado la investigación?
Se hizo una muestra representativa de 100 comerciales según:
Se eligió medir el “arte” de la pieza y no el museo donde se exhibe. Esto quiere decir que la investigación ha sido totalmente independiente del nivel de inversión en medios que ha tenido.
Este tipo de investigación se diferencia de los realizados por las empresas de investigación de mercado que evalúan el gusto de los consumidores. La investigación no ha utilizado consumidores sino expertos en marketing para realizar sus conclusiones, y se ha enfocado en determinar la pericia técnica con la que se realiza la pieza publicitaria. Haciendo una analogía con el cine, esta óptica representa la visión de un crítico de cine ante una determinada película, y no la óptica del espectador común que asiste a la función.
Metodología
Se sometieron a los 100 comerciales a una evaluación (como un examen compuesto por 3 partes).
- Atención
- Branding
- Comunicación
La metodología elegida para la evaluación del comercial fue el método Mini Delphi. A continuación se resume el procedimiento:
1) Los investigadores fueron expuestos al comercial.
2) Se evaluaba el comercial en forma individual (se completaba la planilla) para así evitar los sesgos grupales.
3) Se obtenían los promedios evaluatorios del grupo para cada variable.
4) Se discutía acerca de los resultados obtenidos, en donde cada investigador exponía su punto de vista acerca de su evaluación
5) Se llegaba a un consenso grupal entre todos los investigadores.