Coca-Cola ya comienza a cosechar sus frutos en Beijing

Al parecer, los 400 millones de dólares (cifra estimativa) que Coca-Cola invirtió en Beijing 2008 comenzaron a dar provecho, ya que un estudio de CSM Media Research, consultora socia de TNS en China, sostiene que ella es la marca que la población china más asociaba al evento ya en los meses previos al comienzo de la competición.

En el trabajo, titulado Olympic Performance Index, desarrollado en abril y mayo de este año, la siguen a Coca-Cola tres compañías de origen chino: Yili, Lenovo y China Mobile.

Sólo en quinto lugar se ubicó a otra marca de origen extranjero, Adidas, que no forma parte de los doce “Patrocinadores Mundiales de las Olimpiadas”.

Paralelamente, el poder de asociación de Coca-Cola a Beijing 2008 ya era ampliamente superior al de otras marcas extranjeras en los meses previos, debido a que el 47% de los habitantes de China vinculaba a la gaseosa como sponsor oficial, mientras que sólo un 3% lo hacía con Adidas o McDonald’s

 

La guerra eterna

Por otro lado, si bien Coca-Cola le gana a Pepsi a nivel global, esto no ocurre en China, ya que la gaseosa de PepsiCo es dueña de una mayor parte del mercado. Sin embargo, el año pasado, en paralelo al comienzo de la campaña de Coca-Cola de los Juegos Olímpicos, la diferencia entre ambas se redujo: el share de Coca-Cola en China creció medio punto, alcanzando el 22%, mientras que el de Pepsi se redujo de 23,3 a 22,9%, según datos aportados por la consultora Euromonitor International.

A pesar de esto, la marca que lideró el mercado de las gaseosas en 2007 “no es sabor cola”, ya que Sprite tuvo un share de 23%, que se ubicó a casi 20 puntos de su rival 7-UP.

Ente los esfuerzos de Coca-Cola por crecer en el país asiático se puede destacar la contratación de Yao Ming, uno de los principales emblemas del Equipo Olímpico de China, que años atrás formaba parte de las filas de los atletas de Pepsi.

A su vez, el lema de Coca-Cola “Red Around the World” se volvió muy popular en todos los eventos relacionados con el evento.

Otro punto clave de la campaña fue el auspicio de la Antorcha Olímpica, junto a Lenovo y Samsung, que durante un período de cuatro meses visitó 111 ciudades de China, independientemente de su gira internacional. Desde la compañía resaltaron que ésta y otras acciones en las distintas provincias del país asiático fueron clave, ya que sólo un pequeño porcentaje de la población de China reside en Beijing. 

Por otra parte, Joseph Tripodi, chief marketing y commercial officer de Coca-Cola, resaltó que la mejor acción de la compañía no fue la de crear un centro gigante de la marca en Beijing o el auspicio de la antorcha, sino servir la bebida a los atletas y al público del evento a pleno rayo de sol bajo una temperatura superior a los 37º centígrados.

“Estamos enseñando a los consumidores cómo tomar Coca-Cola y cómo amar a Coca-Cola”, sostuvo Tripodi.

Actualmente el mercado de las bebidas en China no es liderado por las gaseosas, sino por otras bebidas locales que son más naturales (Wahaha y Master Kong). La intención de la compañía es que la población pierda el “temor” a beber una Coca-Cola por miedo a que sea dañina para el estomago, ya que sostienen que gran parte de los habitantes del país jamás probaron una gaseosa de la marca en su vida.

Si bien las cifras no fueron reveladas oficialmente, la consultora IEG LLC indicó que los 400 millones de dólares invertidos en los juegos surgen de los 80 millones invertidos en los derechos de sponsoreo por cuatro años, sumados a otros 320 millones en publicidad, promoción y distintas acciones de marketing.