Ferraris: “Hay mucha publicidad mala y poca buena”

“En Grey México estamos trabajando para que el grupo continúe siendo uno de los más exitosos tanto dentro de WPP como de toda la industria, local, regional y global”, sostuvo Riccardo Ferraris.

El presidente y CEO de Grey Group México anunció la incorporación de Annika Blockstrand como vicepresidenta de planeación estratégica, con el objetivo de “abrir paso a una visión renovada en la industria de la publicidad”.

Con una trayectoria que incluye su paso por el área de planeación en DDB, FCB y McCann Erickson México, Blockstrand llega a la agencia que preside Ferraris para impulsar la herramienta particular del grupo Grey Brand Acceleration. 

“La llegada de talento profesional y de gran experiencia como Annika nos acerca aún más a lograr nuestros objetivos de negocio de una forma innovadora en las filas de lo mejor en publicidad”, comentó Ferraris, que además consideró que el 2007 fue un año récord: “Fue el mejor año que tuvimos y eso se lo debo a un grupo de gente talentosa en la agencia y a clientes que tienen la confianza en nosotros y en los planes y acciones que nos permiten hacer con sus marcas. Nuestro éxito es simplemente un reflejo del éxito de los clientes”. Esto también se vio reflejado en materia de premios: la agencia empató el tercer puesto del ranking del Círculo Creativo, luego de ocupar -el año anterior- la 11º posición. Al respecto, el CEO del frupo no deja de reconocer la ausencia de agencias de alto nivel que decidieron no participar en el certamen. Pero agregó: “De todas formas, califico nuestro ascenso de manera positiva y de progreso contínuo”.

La agencia estructuró su área creativa bajo el liderazgo de Emilio Solís, de manera tal que Grey y G2 (división de BTL, shopper marketing y digital) tienen a un equipo que está “más unido, remando en la misma dirección, desarrollando ideas poderosas y que tienen una aplicación a una multitud de medios relevantes”, según estimó Ferraris.

“En Grey manejamos touchpoint planning lo cual permite una llegada al consumidor mucho más relevante. No es la cantidad si no la calidad. Los clientes están fascinados porque es un manejo del presupuesto mucho más eficiente que un clásico 360º”, explicó. Y con respecto al touchpoint planning, el CEO del grupo detalló: “A principios de 2007 el grupo lanzo una nueva plataforma estratégica llamada Grey Brand Acceleration, herramienta que trabaja bajo un mega trend de nuestra época que es la aceleración de todo, de nuestras vidas, de cómo consumimos productos, etc. Brand Acceleration aprovecha un conocimiento profundo de estos nuevos hábitos para poder posicionar mejor marcas y campañas, a fin de que tengan mayor impacto”.

Sobre la dificultad de lograr esto, especificó: “Diferentes estudios indican que el consumidor está expuesto a más de tres mil impactos al día; entonces, el reto es cómo captarle la atención en un mundo de confusión, de opciones y de un estándar de oferta donde, más o menos, las marcas que compiten en una determinada categoría ofrecen lo mismo”.

 

Poner el foco en Internet

“El 2008 empezó bien pero más lento debido a la deceleración económica mundial”, comienza diciendo Ferraris con respecto a las proyecciones para lo que resta del año. Sin embargo, optimista, cuenta que se sumaron nuevos clientes, entre ellos, Playtex Products y Boheringher Ingleheim para America latina y, a nivel local, algunas marcas de Diageo para el manejo de BTL (Buchanan’s, Johnnie Walker Black Label y Bailey’s) y el lanzamiento del Hotel St Regis en Ciudad de México y Punta Mita.

En cuanto a lo que se viene en la agencia, Ferraris hizo hincapié en dos puntos fundamentales: la consolidación del Creative Business Partners y el avance en el área digital.

“Hicimos un punto de introspección importante hace más de un año para entender qué era lo que diferenciaba Grey de otras agencias; la respuesta vino de nuestros propios clientes. El enfoque de negocio que denominamos Creative Business Partners tiene que ver con cómo nuestro grupo entra a los proyectos de los clientes: no partimos de un brief sino que entramos mucho antes para analizar el negocio y de ahí empezar con recomendaciones que puedan cambiar y mejorar el negocio de los clientes sustancialmente. Lo hemos hecho con Glaxo Smithkline, ING, Diageo y P&G, entre otros. Es una filosofía de trabajo mucho más relevante”, explicó.

Por otra parte, destacó el interés que hay actualmente en el área digital y fue tajante con respecto a las acciones que se están realizando en ese medio: “La verdad es que nadie ha sabido poder hacer de lo digital una herramienta para hacer crecer el negocio de los clientes. Hay agencias (pequeñas especialmente) que hacen ruido con premios a nivel internacional pero detrás no hay una estructura que soporte avances”.

Dentro de la agencia, especificó, dedicaron el año a hacer un esfuerzo diferente en su modelo digital, ir más allá de sitios Web y banners. “Estamos trabajando en tres proyectos importantes: uno en social website y otros dos que tienen además un componente móvil. Se lo hemos presentado inicialmente a algunos clientes y hemos visto mucho interés. El futuro está en lo digital y lo móvil, y queremos participar activamente en esta área”.

 

Con la vista puesta en el cliente

Consultado sobre el presente de la industria publicitaria mexicana, Ferraris sostuvo: “Está mejorando, sin duda, pero aún falta mucho camino que recorrer. En certámenes internacionales México cada vez figura mejor y esas son señales de mejora. Pero la Argentina y Brasil están muy por delante y ese es el estándar que tenemos que fijarnos para avanzar”.

Además, elogió el trabajo de su director general creativo, Emilio Solís, el de los DGC de Grey Argentina, Pablo Gil y Sebastián Garín, y el de su colega brasileño, Silvio Matos.

Por último, agregó: “Los profesionales de este negocio tenemos que hacer esfuerzos que hagan que la comunicación sea relevante en un contexto de negocios. Eso es lo que cuenta. De nada sirve hacer esfuerzos que no construyan los valores de las marcas que manejamos y el negocio de nuestros clientes. Ese es nuestro deber de todos los días. Hay mucha publicidad mala y poca buena”.