Momento de quiebre para DDB Argentina

Como resultado de un pitch en el cual participaron agencias de la región –puntualmente, de la Argentina, Brasil, Chile y el propio México–, DDB Argentina obtuvo la cuenta de la cerveza Sol, la marca líder de la cervecería mexicana Cuauhtémoc Moctezuma, con más de 110 años de presencia en el mercado local.

Entrevistados por adlatina.com, los presidentes de las filiales argentina y mexicana de DDB –Lolo Longinotti y Raúl Cardós– y los socios y DGCs de DDB Buenos Aires –Pablo Batlle y Hernán Jáuregui– detallaron cómo fue el proceso y qué significa para la red haber sumado una cuenta que invierte, por año, cerca de 20 millones de dólares en publicidad.

 

Momento de quiebre

La noticia los sorprendió gratamente en el mismo momento en que se conocían los resultados de la edición 2008 del Festival de Cannes, que este año significó para DDB Argentina la cosecha de tres leones: dos de plata en Promo por la acción “Palermo 180” desarrollada para Puma –Mejor Campaña Promocional Integrada y Mejor Campaña de Vestimenta, Calzado y Accesorios– y un tercero en Outdoor por la campaña de Inrockuptibles (integrada por 3 piezas “Moto”, “Perro” y “Músico”), que posiblemente ahora se paute también en Francia, país de origen de la publicación.

El concurso por la cuenta de cerveza Sol, que había comenzado tres meses atrás, tuvo su última presentación justamente en Cannes, adonde viajó el cliente para, de paso, conocer las últimas tendencias de la industria.

Haber ganado una contienda en la cual participaron casi 50 agencias de la región no sólo parece haber cargado de energía a los responsables de DDB Argentina sino que, según detallan, marcó un “momento de quiebre” para la agencia. “Venimos peleando mucho, agarramos la agencia en un mal momento hace 4 años y la noticia de Sol, más los resultados de Cannes, nos devolvieron un poco de todo el esfuerzo invertido durante este tiempo”, detallaron Jáuregui y Batlle en Buenos Aires.

Ambos coinciden en resaltar que la experiencia de trabajo de este pitch no sólo logró que ambos volvieran a trabajar como dupla como en los viejos tiempos sino que consolidó un momento profesional de la agencia que, a su entender, “hoy está muy organizada”.

Para Jáuregui, haber ganado este año en Promo significa “otro quiebre”, por tratarse de una categoría diferente “a las divas del Festival como son Print o Film”. Además, el creativo destaca que “de los 17 leones que lleva ganados la agencia, puntualmente estos últimos son los que marcan una nueva etapa, porque son trabajos que indican hacia dónde va la publicidad”.

En diálogo telefónico desde México, Longinotti y Cardós coincidieron con Jáuregui y Batlle en que lo crucial de esta experiencia fue haber podido desarrollar un trabajo en equipo entre las filiales mexicana y argentina de DDB, justamente aquello que el cliente buscaba encontrar en el pitch. “La distancia es apenas un accidente geográfico. Habrá que definir una estructura de trabajo en uno y otro país. Pero estoy convencido de que esta experiencia marcará una diferencia muy grande en el mercado mexicano”, apuntó Cardós.

 

Una presentación crucial

Respecto de los inicios del pitch, Jáuregui recordó que “desde la primera reunión la química con el cliente fue espectacular”. El creativo resaltó, sobre todo, el gran respeto que mostraron los mexicanos hacia el trabajo de la agencia y su gran interés por aprender cosas nuevas (detalló, por ejemplo, que desde hace 3 años asisten al Festival de Cannes para estar al tanto de lo que sucede en la industria).

Tanto Jáuregui y Batlle como Longinotti destacaron por sobre todo el rol que jugó Raúl Cardós en el proceso por la asignación de la cuenta. Según Jáuregui, el presidente de DDB México “actuó como un socio nuestro y su presencia fue de virtual peso en el resultado del pitch. Raúl nos ayudó a entender el mercado y durante todo el proceso se notó la calidad de relación humana que mantenemos con él”. Por ese trabajo en equipo, para Jáuregui el resultado del concurso excede los países y “es una muy buena noticia para DDB Latinoamérica”.

“Desde hace bastante tiempo habíamos contemplado el hecho de trabajar en algún proyecto como colegas. Nos hicimos buenos amigos. Y este es el resultado”, apunta Longinotti. Coincide con él Cardós: “Cuando el grupo humano tiene química, se pueden hacer grandes cosas. Esta experiencia nos demostró que en la industria lo que importa son las personas”.

El equipo de DDB México aportó buena parte del know how local a la filial argentina. Allí corrían con la ventaja de conocer al cliente, puesto que la agencia trabaja desde hace 5 años para algunas de las marcas de la cervecera: Carta Blanca –que según Cardós “no es la mayor en volumen pero tal vez la más emblemática, por ser la marca fundacional de la compañía”–, Superior –con presencia regional–, y las marcas premium Dos Equis, Bohemia y Noche Buena.

A la hora de destacar las virtudes de la creatividad argentina, Cardós menciona una “mayor frescura y menores tapujos”, dos características útiles a la hora de comunicar en una categoría –la de las bebidas alcohólicas– que en México sufre una importante serie de restricciones.

Al tratarse de un concurso rentado, la agencia decidió invertir el dinero del pitch en hacer posible que los líderes de cada área del equipo de DDB Argentina participaran en la presentación en México. En la comitiva que finalmente viajó estuvieron, así, Longinotti, Batlle, Jáuregui, Horacio Calvo (director operativo a cargo de la supervisión de las áreas de planning y cuentas de la agencia) y Damián Gandolfi (planner), quien durante su estadía tuvo la misión de relevar el mercado joven mexicano. Jáuregui explica que el planner “se adentró en la noche de México, fue a bailar a los boliches para conversar con los mexicanos y conocer más sobre sus costumbres y su forma de pensar”.

Después de compartir un viaje en avión con la gente de otras agencias argentinas que también participaban del pitch, al equipo de DDB Argentina le tocó presentar en último lugar. “El concurso sirvió para ver el potencial que teníamos como agencia integral”, resume Jáuregui.

Por el momento, Longinotti permanecerá unos días más en México para terminar de definir los últimos detalles del negocio. De carácter institucional, la primera campaña apuntará a “cambiar radicalmente la imagen de la marca” que, según Cardós, “necesitaba refrescarse y relanzarse”. Para verla, habrá que esperar hasta agosto.

 

Lo que quedó de Cannes

Jurado este año en Press, Jáuregui explicó cómo este año ningún trabajo de la categoría lo sorprendió mayormente, algo que sí sucedió con algunos casos de Cyber, que le “volaron la cabeza”. Para el creativo esto tiene que ver con los cambios que atraviesa no sólo la industria publicitaria sino la misma realidad que vivimos. “Ahora hay que entender cómo generar contenidos para los medios sin pautar en los medios”, completó Batlle. Para Jáuregui, además, “ahora las campañas se convierten en democráticas, porque es la gente la que las termina definiendo”.

Jáuregui también opinó respecto del hecho de que este año Cannes haya otorgado dos Grand Prix en Film (para el spot Gorilla de Cadbury y para la campaña de Halo 3): “Más que discutir la idea detrás de Gorilla, en el Festival se hablaba del hecho de que fue el comercial más visto en YouTube. Eso marca una diferencia de enfoque. Creo que es un premio al futuro de la publicidad y que incluso apunta a entender cuál es el creativo del futuro, algo que claramente encarna el argentino Juan Cabral”, a quien reconoce como “tal vez el único argentino que realmente ha logrado triunfar fuera de su país”. Con todo, entre uno y otro GP, para Jáuregui se debate “lo que se está yendo (en referencia a Halo 3) y lo que viene (Gorilla) en publicidad”.