Publicidad > México | LOS DGC DE JWT MÉXICO HABLARON CON ADLATINA.COM SOBRE EL PRESENTE DE SU AGENCIA Y DEL MERCADO DEL PAÍS
Natalia V. Biscione |
“Nuestro objetivo es ser indiscutiblemente la mejor agencia mexicana y una de las mejores diez de la región”. Tremendo objetivo viene de la boca de Manuel Techera, Esteban Sacco, Nacho Zuccarino y Quique Codesido, directores generales creativos de JWT México desde hace poco más de un año.
“El balance del primer año de gestión es bueno. Aunque obviamente uno siempre quiere más. Como dice Ehr Ray: el primer año sirve para conocer a la gente, ordenar la casa y sembrar, el segundo para hacer los ajustes finos y el tercero para cosechar”, resumieron.
Techera llegó a la agencia en febrero de 2007 como vicepresidente creativo remplazando a Álvar Suñol. Al poco tiempo se contrató a Esteban Sacco y a Nacho Zuccarino, ambos como directores generales creativos. Para completar el equipo Quique Codesido fue promovido a ese mismo cargo.
A la distancia de aquellos días, los creativos cuentan que los primeros seis meses sirvieron para observar el funcionamiento general y entender qué cambios había que hacer. “Siempre es necesario un tiempo de adaptación para evaluar y valorar las cualidades que la agencia ya tiene”, alegaron. El segundo semestre, “ya con la foto tomada”, fue tiempo de ajustes estructurales grandes, explican. “En medio de la reestructura que estábamos implementando hubo un cambio en la presidencia, con todo el redireccionamiento que eso implica. Sin embargo, pudimos adaptarnos bien”, comentaron con respecto a la llegada de José Luis Betancourt, actual presidente de JWT México.
“Nuestros logros este primer año fueron atraer a muchos de los mejores creativos del mercado, mejorar sustancialmente el piso de la diaria y mantener -y en algunos casos mejorar- el rendimiento de la agencia en festivales”, especificaron. Aunque reconocieron que aun queda mucho por mejorar, al menos, de cara al ambicioso objetivo que se propusieron.
Solidez y cultura creativa
Un cambio en la presidencia de una agencia no es un tema menor, menos en un equipo que aún estaba aggiornandose. Sin embargo, los DGCs de JWT México sostuvieron que la agencia se mantuvo en su lugar de liderazgo, “lo que deja bien claro que más allá de los nombres, la agencia ya tiene una cultura creativa y de negocios muy sólida”. Es justamente esta última palabra, solidez, un aspecto que los creativos no dejan de resaltan al hablar de su lugar de trabajo: “El presente de JWT México es sólido. En términos creativos somos la única agencia mexicana que se destaca uniformemente en la región desde hace tres años y que se mantiene sistemáticamente entre las tres mejores agencias a nivel local”.
Con respecto a los objetivos planteados al momento de comenzar su gestión en JWT, Techera, Sacco, Zuccanino y Codesido, dijeron que, en términos creativos se habían propuesto “mantener el liderazgo a nivel local” y destacarse más a nivel regional. “Pensar que esos objetivos se cumplieron sería muy mediocre de nuestra parte”, aseguraron. “Falta mucho. Hay mucha hambre. No alcanza con lo que conseguimos. Lo que no quita el hecho de que fue un buen primer año”, reconocieron.
Pero además de eso, otra de las metas fue lograr ganarse la confianza de los clientes, con la finalidad de aumentar la rentabilidad de la agencia gracias a su fe en sus proyectos.
A la hora de misiones por cumplir, dicen que hay que subir aun más el nivel del día a día. “Queremos ganar más negocio, queremos ser más reconocidos en los festivales y queremos ser pedidos por más clientes. Para conseguir algo tienes que querer todo”.
Sin embargo, los creativos afirman que los objetivos no vinieron sólo por el lado de la creatividad y los negocios, sino que hay algo más: “Queremos ser felices, ser parte de un buen grupo humano, y divertirnos”.
No me hablen de filosofía de agencia
“La forma de trabajar de la agencia es muy compleja, empezando por la cantidad de gente que trabaja aca”, explicaron los creativos. Y agregaron: “En principio, nuestra forma de trabajo pasa por saber elegir las batallas, darle valor agregado a las marcas e intentar sacar de a poquito de su lugar de comodidad a las corporaciones más conservadoras”. Pero ojo, a no malinterpretar: “No queremos hacernos los loquitos. Tenemos bien claro que no somos un hot shop y que no vivimos en Londres. Nuestro desafío, la razón por la que estamos acá, es sumarnos al esfuerzo general por transformar paso a paso la cultura de las marcas, y por acercarlas a los gustos reales de la gente. Ese cambio es –literalmente- paso a paso. Hay que pensar en un largo plazo a la hora de imaginar una creatividad mexicana vanguardista. Tenemos que ser realistas”.
Con la misma actitud con que aseguran que no son un hub creativo, responden cuando les hablan sobre la filosofía de la agencia: “No creemos en eso de tener una ‘filosofía’ de agencia. Filosofía es otra cosa. La palabra le queda demasiado grande a lo que en realidad es el funcionamiento de un grupo de gente, delineado por unas directivas claras o por el azar”.
No tanta comodidad
Para Techera, Sacco, Zuccarino y Codesido el “enorme” mercado mexicano –“uno de los diez más grande del mundo”, según su consideración- tiene una cualidad que así como lo destaca para bien se convierte en su mayor defecto: el volumen de mercado. “México es un mercado de volumen. Y para el volumen, la calidad de las ideas muchas veces no tiene cabida. La gran lucha de los creativos mexicanos en los últimos años fue legitimar frente a los clientes su capacidad de generar grandes ideas. Y cuesta. El cambio definitivo tiene que ser generacional”, sostuvieron.
Además, a la hora de hablar de la actualidad de la industria publicitaria mexicana hicieron hincapié en la aparición cada vez con más fuerza de las redes sociales, temática que no es privativa de México sino que se da a nivel mundial: “Muchos de los nuevos brand managers entran tanto a YouTube o Facebook como nosotros y eso tarde o temprano nos va a dar el lugar y la credibilidad por la que tanto luchamos. El gran problema de la publicidad hoy en día -no sólo en México sino en el mundo- es que la gente está haciendo cosas más interesantes que las que hacemos los publicitarios. Seguimos pensando en lógicas que justifiquen los productos y la gente sólo quiere divertirse. El reel de los YouTube Awards es infinitamente mejor que el reel de Cannes”.
Particularmente en México, reconocieron, entra a jugar otro factor: la comodidad, definida por los DGCs de JWT México como “el gran obstáculo a superar por todas las agencias mexicanas”. No tanto para sobrevivir sino por amor propio, aseguran.
“El mercado es tan grande que todos los jugadores, de una manera u otra, son titulares. La comodidad le come el hígado a la calidad. Todos los actores del mercado tienen la capacidad de generar negocio aún sin calidad. Hay demasiado Carpe Diem. Tenemos que juntarnos todos y ponernos seriamente a trabajar para producir un estándar de calidad más alto. Si no el día de mañana la mitad de la comunicación se va a generar desde afuera de México”.
A nivel de anunciantes, reconocieron un amplio espectro con cualidades y espectativas diferentes en cada caso: “Esquemáticamente hablando hay dos posturas que los clientes compran, y esto aplica a la región y al mundo, más allá de nuestro mercado. Una de estas dos tipologías es la agencia grande, multinacional, que trabaja el volumen y la distribución. Sus ideas son generalmente chatas, políticamente correctas, sin riesgo creativo y sin capacidad polémica. La otra tipología es el hot shop, la agencia chica sin recursos administrativos, sin capacidad de responder a todas las necesidades de los clientes (retail, hard sell, digital, BTL), pero con mucho voltaje creativo. Esta tipología de agencia muchas veces es elegida para marcas que no mueven la aguja