Javier Macías: “Hay una nueva ola de pensamiento mexicano”

 

¿Cómo evolucionó el planning en los últimos años? Javier Macías, líder del equipo de planeamiento de Ogilvy México, evalúa que el sector se estancó hace un año después de registrar un notable crecimiento. En su opinión, “el planning en México está en un momento clave de redefinición de nuevos objetivos”.

Ese momento, explica, es el resultado de una etapa de experimentación iniciada tiempo atrás: “Hace cinco años se sabía que tener un departamento de planning era casi una obligación de las agencias de comunicación. Se importaron muy buenos profesionales para fortalecer los departamentos, que se convirtieron en puntos de diferenciación en las presentaciones de credenciales. Pero en muchas ocasiones no se sabía cómo utilizar esos recursos en el día a día”.

Ahora, las agencias deben definir qué rol jugarán sus planners. Lo destacable para Macías, en ese sentido, es que en el país “se ha generado una positiva ola de pensamiento 100% mexicano”.

El equipo de planeamiento de Ogilvy México está integrado por Álvaro Manzano, especialista en nuevos medios; Carina Flores, especialista en marketing, y Jan Erhardt, especialista en trend hunting.

En los últimos meses, la agencia incorporó a su portfolio de clientes a Hoteles Barceló, S.Com, Bristol Myers Squibb, Barclays Global Investors, Grupo Danhos, TecMilenio, Hospital San José, Urbi Vida Residencial, Gobierno de Toluca, Museo Frida Kahlo, Axtel e Infonavit.

Pero este año una temática los motiva de manera contundente: el “mercado verde”.

Desde comienzos del milenio, el cuidado del medioambiente se convirtió en una bandera ya no exclusiva de las organizaciones ecologistas y, cada vez más, seduce a las marcas. Esta oportunidad es, justamente, la que la agencia no quiere dejar pasar.

En palabras de Macías, “sabemos que es el tema más importante de la agenda mundial pero se desconoce mucho su implicancia en el mercado mexicano. Y, por lo tanto, no se sabe bien cómo hacer comunicación verde que sea relevante y conecte”.

Con vistas a este desafío, el equipo de Ogilvy México –junto con In/Situm– lleva varios meses preparando un estudio “sobre las implicancias que tiene y tendrá este tema en el mundo de las marcas y la comunicación en el país”.

 

Las claves del planning

Macías evalúa que el departamento de planning no debe ser solamente un centro de información y recolección de datos. Tampoco quedarse estancado en el desarrollo de estrategias de comunicación. “Nosotros queremos dar el siguiente paso –anticipa– y saltar al tercer escalón, el de la innovación”.

En su opinión, los planners deben abocarse a detectar tendencias y trabajar más cerca del equipo creativo. “A veces se conoce mucho del negocio y del consumidor –añade–, pero poco se conoce de las tendencias socioculturales que rodean a ambos, con lo cual se desaprovechan oportunidades que pueden fortalecer el crecimiento de una marca”.

En ese sentido, Macías destaca la labor que está llevando adelante José Pepe Montalvo en la agencia: “Él es uno de los pocos VP creativos que tienen clara la visión del rol y la importancia que el departamento de planning juega dentro del proceso creativo y en el desarrollo de campañas diferenciadoras, relevantes, que hagan calle y que se vuelvan parte de la gente”.

 

Cada vez más exigencia

Mucho se ha dicho últimamente sobre el “nuevo consumidor”. Macías prefiere definirlo como alguien “mucho más informado” que exige más a las marcas “en términos funcionales del producto, en la construcción de su comunicación, y en sus valores, creencias y el punto de vista que presentan frente a la vida”.

Ese perfil de consumidor es el que requiere, en su opinión, de un esfuerzo extra por parte de las marcas: “A veces se menosprecia la capacidad creativa de la gente. Es un muy buen momento para que empecemos a proponer cosas mucho más frescas”.

Y la frescura viene, en su opinión, de la mano de “un proceso creativo más orgánico y menos mecánico” que lleve a “dejar de pensar en grandes ideas y pensar mejor en grandes ideales”. Se trata de “dejar de ver a la gente como seres monocromáticos y con un único rol en la vida”.

Con todo, la premisa es, para Macías, “creer en el trabajo, el talento y la creatividad publicitaria mexicana”.