Publicidad > Latinoamérica | EL CEO REGIONAL DE LA RED DE MEDIOS DIO LOS DETALLES DEL NUEVO PROYECTO, EN DIÁLOGO CON ADLATINA.COM
Redacción Adlatina |
Hace ya cinco años que Mauricio Sabogal está al frente de las operaciones regionales del conglomerado de medios perteneciente a Omnicom (que engloba a OMD y PHD). Es decir, desde que arrancó la red en estas latitudes.
En los dos primeros años, se pasó de tener
Adlatina.com se reunió con Sabogal aprovechando la visita del CEO a Buenos Aires.
Llegó a territorio argentino para una puesta en común con Fernando Capalbo, incorporado recientemente para liderar las operaciones locales de OMD –tras la salida de Fernando Silva-, de los planes para este año que recién comienza.
Además, le adelantó a nuestro medio que a finales de marzo, el holding lanza una nueva red. Se trata de MediaClick, una iniciativa del equipo de Latinoamérica, aunque operará en todo el mundo.
“Esta nueva red estará enfocada a atender clientes que no requieren servicios locales. Tenemos muchos clientes que necesitan servicios en un sólo país pero sí requieren la colocación en distintos mercados. No precisan equipos de mercadeo en todos los mercados, sino que están centralizados; entonces se les da un servicio centralizado, y en los demás países tienen un servicio virtual”, explicó Sabogal.
El hub estará basado en Buenos Aires, y al frente de las operaciones regionales estará Sebastián Borzi (en este momento se desempeña como director de cuentas regional).
Durante su visita a
“Mi viaje por Latinoamérica –no visitó únicamente la Argentina- también está motivado por la necesidad de asegurar la transición adecuada de las cuentas que hemos ganado. Acabamos de obtener cuatro cuentas nuevas: Johnson & Johnson, Visa, Cadbury Adams en la región andina y
Compra de medios
No para de oírse, en todos lados, que el panorama mediático es una usina en constante movimiento. Cierto, sin cuestionamientos.
¿Pero cuáles son, exactamente, esos cambios? ¿Hasta dónde los anunciantes están ya cambiando su foco de inversión? ¿Qué lugar ocupan hoy, realmente, las plataformas digitales, más allá de que es un hecho que hacia allí rueda el planeta? ¿Qué categorías de anunciantes son las que están más “abiertas” para el cambio?
Según Sabogal, hoy la televisión sigue llevándose alrededor del 70% de la torta de inversión de los anunciantes. “No ha habido cambios abruptos en las tendencias”, expresó.
“Después está la prensa, la radio, la publicidad exterior. Esta última tiene una participación interesante pero que no está medida con precisión. No se puede hacer una medición exacta en todos los mercados de la región, pero uno siente, por el comportamiento de los clientes, que es un medio que viene desarrollándose y que tiene un amplio potencial dentro de la región”, evaluó Sabogal. Si bien trajo a colación la existencia del GPS como la herramienta más precisa hasta hoy, afirmó que faltan herramientas para realizar mediciones absolutamente confiables.
Un espacio de reflexión de varios minutos de entrevista, merecieron los medios digitales: “Una cosa es que sí, que efectivamente la tendencia va hacia allá. Hay una generación que está dominando y que está siendo contactada a través de los medios digitales, y es muy cierto que tenemos que hablarle de esa forma. Pero en mi trabajo de todos los días se ve que todavía hay cierto temor de los anunciantes a cambiar. Eso hace que aun no haya una decisión firme de inversión en el medio Internet. Yo me sorprendo de que muchas compañías, inclusive algunas muy grandes, todavía no están involucradas”, sostuvo.
Agregó que, en general, cuanto más alejados del consumidor joven está el target del anunciante, menos tiende a invertir en Internet.
“Yo creo que hay momentos en los que se tiene que invertir en lo digital independientemente de que a lo mejor no se obtenga una retribución proporcional a ese presupuesto. Tenemos que contribuir al desarrollo del medio digital. El joven –a pesar de que Ibope lo sigua tomando como audiencia de TV, y eso sea válido– no necesariamente ve
El síndrome del gerente de producto
¿Por qué, si en las plataformas digitales el ROI es tan fácil de medir, los anunciantes se resisten tanto a invertir?
Al respecto, Sabogal planteó: “Yo lo llamo el síndrome del gerente de producto. La gente que está a cargo de una marca no se atreve a arriesgar o a salir de lo tradicional, porque un mal paso equivale a perder puntos de share, y eso podría equivalerle a perder su posición. Se rigen por el: mejor malo conocido que bueno por conocer”.
“Yo creo que las compañías tienen que destinar un presupuesto para esos medios y probarlos. Esto, independientemente de que cubran sus necesidades de llegada con los medios tradicionales. Nosotros les pedimos a nuestros clientes que destinen 10% de su presupuesto total a los medios digitales y que se despreocupen, porque la central se encarga de que logren el mismo impacto. Pero siempre pedimos que nos dejen ese 10% para que podamos trabajar con prueba y error. Veamos cómo se comporta la marca si se invierte en los medios digitales”, afirmó.
Pero lo cierto es que todavía son pocos –inclusive en
También explicó que, inevitablemente, hay que esperar también a que envejezca la población. “El muchacho de 15 años va a abrir ese campo dentro de diez, porque va a estar mucho más ligado a
Reconoció que, de todos los rubros, el que más está lanzándose a invertir en las plataformas digitales son las compañías de telefonía celular. También mencionó a las aerolíneas, y luego a las compañías orientadas a los jóvenes, de bebidas o comida rápida.
Algunas constantes
En un universo tan cambiante, las constantes son difíciles de encontrar.
Pero desde hace un tiempo, por ejemplo, vienen siendo las mismas categorías de productos las que más invierten en medios: a saber, se trata de las empresas de consumo masivo, automotrices, bebidas y telecomunicaciones.
Según Sabogal, esto se da así a escala global y se reproduce exactamente de la misma manera a nivel regional.
Lo mismo sucede con los anunciantes que más invierten en medios (Unilever, P&G, Coca-Cola, Pepsi): los más grandes inversores del mundo, son también los líderes en Latinoamérica.
Sin embargo, a la hora de pensar en los anunciantes de más peso en esta región, Sabogal también mencionó a las compañías de comunicación. “Son anunciantes gigantes, pero como muchas son locales no tienen peso si estamos considerando la región entera. Al menos que se trate de compañías de comunicación de México o de Brasil”, señaló.
En México, un anunciante muy fuerte cuenta con un presupuesto de 50 ó 60 millones de dólares al año. En
Pero estas son solamente algunas constantes, cosas que no han cambiado demasiado en los últimos años. De todas maneras, en el mundo de los medios, es otro tanto lo que no descansa.
“Los medios se replantean: lo que hoy llamamos medio deja de ser medio. Hoy la TV, la radio, la prensa, se convierte en contenido, en un contenido de video, de audio, de lectura, que llega a través de un satélite, de la banda ancha y la señal celular. Los medios ya no van a ser medios, sino que van a ser compañías de contenido”, culminó el entrevistado.