Serkin e Itzkoff: “Recién hoy estamos armados como para empezar a jugar”

“Un año buenísimo”, así definen Mariano Serkin y Maxi Itzkoff al 2007.

En febrero, cuando aún no habían pasado más de seis meses de su llegada a Savaglio/TBWA –donde compartieron la dirección general creativa nada menos que junto a Ernesto Savaglio-, Serkin e Itzkoff fueron nombrados directores generales creativos de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, que acaba de ser protagonista de la partida de Gastón Bigio a Ogilvy.

“Habíamos pensado el 2007 como un año de armado, pero nos terminó rindiendo muchísimo más”, aseguran los creativos.

Luego de un tiempo en la agencia BTL de Agulla & Baccetti, la carrera de Itzkoff continuó en España, donde trabajó junto a Marcelo Vergara y Fabio Mazía en Tiempo BBDO y Publicis Lado C. Por su parte, Serkin, que ya había estado en Del Campo Nazca S&S en sus comienzos, antes de entrar como dupla junto a Itzkoff en Savaglio/TBWA, también pasó por El Cielo.   

 

-¿Pueden hacer un balance de lo que les dejó el 2007?

-Mariano Serkin/Maxi Itzkoff: Fue un año buenísimo. No sólo en términos de festivales (la agencia quedó primera en el Ojo de Iberoamérica y en Diente), sino que también fue un muy buen año en cuanto al negocio. Ganamos la cuenta de Head & Shoulders regional, tres marcas de Cervecería Quilmes e Irsa Cyrela.

Tal vez lo que más satisfacción nos dio es haber construído una excelente relación con los clientes. No es algo menor, ya que en nuestra filosofía de trabajo las cosas interesantes se generan a partir de la integración de equipos.

La verdad es que habíamos pensado el 2007 como un año de armado, pero nos terminó rindiendo muchísimo más.

-¿Qué cambios creen que hubo en la agencia desde su llegada?

-M.S./M.I.: Fue un año muy movido para el mercado. Gente que iba y venía por todos lados, la calesita no paraba de girar. Se generaron grandes huecos en las agencias que fueron tapados rápidamente, creando a su vez nuevos huecos en otras. Tal vez nuestro mayor logro fue adaptarnos rápidamente al lugar y haber podido capturar a la gente que realmente queríamos. Hoy no hay muchas agencias que puedan contar con tantos equipos y tan buenos. Así pudimos cumplir el primero de nuestros objetivos: tener una cabeza creativa responsable y talentosa al frente de cada marca.

-¿Qué cambios esperan lograr aún?

-M.S./M.I.: Todos. Recién hoy estamos armados como para empezar a jugar; y el juego cambió mucho en los últimos tiempos. Estamos estudiando las nuevas reglas, entendiendo las nuevas formas de comunicación. Darío Straschnoy dijo algo que es muy cierto, hoy ya no existe el ATL y el BTL o el off y el on, existe el discurso y este tiene millones de canales por donde puede ser emitido. Tal vez lo único que nos haya quedado de la publicidad tradicional sea el “qué decir”.

 

-¿Cómo creen que está posicionada Del Campo Nazca S&S actualmente dentro de la industria publicitaria argentina?

-M.S./M.I.: Creemos que es una de las cuatro mejores agencias argentinas. Siempre fue indiscutible el nivel de eficacia creativa de la agencia, lo que estamos tratando de hacer ahora es que sea indiscutible el nivel de eficacia en cuanto a la construcción de marcas. Nosotros, internamente, la definimos como la más creativa de las redes y la más sólida de las hothouses.

-¿Es un objetivo estar siempre entre las primeras agencias o es una consecuencia?

-M.S./M.I.: En este mercado, sólo las malas noticias son una consecuencia, las buenas son esfuerzo, sudor y objetivos claros. Creemos que en todo ámbito, si a uno le gusta lo que hace y realmente le pone ganas, es imposible no estar entre los primeros puestos del ranking.

-¿Cómo ven el negocio publicitario del país?

-M.S./M.I.: Evidentemente, el negocio está creciendo a pasos agigantados, el talento argentino nos está trayendo muchísimas satisfacciones y las empresas multinacionales también están haciendo negocio con eso. Es un deal que nos conviene a todos.

-¿Cuáles creen que son las fortalezas y debilidades del negocio publicitario argentino?

-M.S./M.I.: Tal vez para definir esto primero tengamos que definir las dos realidades del mercado.

 

-¿Podrían definirlas?

-M.S./M.I.: Hoy en la Argentina hay agencias que mantienen su estructura en función a los clientes globales y otras más pequeñas que se financian con cuentas locales. Evidentemente, las primeras se encuentran en una condición más sana, en todo sentido.

 

-¿Por qué?

-M.S./M.I.: Porque no dependen de la inestabilidad de una cuenta local y porque la remuneración en dólares o en euros les permite atraer mejores talentos y producir con mejores directores. Por otro lado, tienen que atravesar procesos larguísimos, tomas de decisiones de 800 niveles y testeos.

 

-¿En qué cambia este proceso cuando hablamos de agencias locales?

-M.S./M.I.: Una agencia local tal vez pueda trabajar con clientes de planificación más corta, con amigos, personas a las que le conocen la cara y con las que pueden ir a tomar un café y venderles una buena idea, pero no pueden darse el lujo de producir con grandes presupuestos ni tener la gente que les gustaría.

 

-Todo tiene su pro y su contra digamos…

-M.S./M.I.: El yin y yang está presente en la publicidad, como en todos los ámbitos de la vida.

 

-¿Cuáles creen que son los principales obstáculos con los que deben lidiar las agencias de publicidad hoy?

-M.S./M.I.: Es innegable que hay obstáculos, pero también hay realidades y acomodamientos. El presupuesto es una realidad, no un obstáculo; las centrales de medios están en proceso de acomodamiento. El negocio tiene que dar una vuelta de timón en algún momento. Lo que sentimos es una fuerza enorme de las centrales por convertirse en agencias. Y de las agencias por no perder los medios. Ahora, si tomamos la definición original, una central de medios se ocupa de planificar los medios. Para planificar, debe haber un plan. Y si no entendemos mal se habla del plan de una marca, cosa que se concibe en una agencia de publicidad, con un planner y un equipo creativo.

-¿Cuál creen que es el sistema de remuneración más conveniente para las agencias?

-M.S./M.I.: El sistema más conveniente para una agencia es el que le permita estar en buen estado en el tiempo. Las agencias cuentan con estructuras que mantienen a los clientes y esas estructuras a su vez deben ser mantenidas por los clientes. Si el ingreso fluctúa, los cimientos se debilitan, y esto se ve reflejado en el resultado final, el trabajo.

 

-¿Cómo manejan los honorarios con sus anunciantes?

-M.S./M.I.: Tratamos de cobrar un fee que nos asegure la longevidad. No en todos los casos se puede hacer de esta manera, pero consideramos que es el estado ideal.

-¿Creen que la modalidad de trabajar para un anunciante cobrando honorarios que están por debajo de lo justo perjudica al mercado?

-M.S./M.I.: Totalmente. Todavía hay agencias que no entienden que lo único que logran bajando sus honorarios es desvalorizar su propio trabajo. A no ser que crean que realmente el trabajo que hacen es una basura.

-¿Y cómo se explica esto en los concursos? ¿Están de acuerdo con que se hagan concursos en que las agencias no cobren honorarios?

-M.S./M.I.: Claro que no, a nadie le gusta trabajar gratis. Es lo mismo que hablábamos antes, si una agencia no cobra por su trabajo, ese trabajo no vale nada. De todas formas, sabemos que la Asociación está trabajando fuerte en este tema y a partir del 2008 vamos a tener una solución, un criterio que nos va a ayudar a todos a valorar más nuestro trabajo.

-¿Qué opinan de los anunciantes que llaman a concurso cada año?

-M.S./M.I.: Es un tema que realmente discutimos mucho internamente. Creo que no es una buena idea para ningún anunciante ni para ninguna agencia.

 

-¿Por qué no?

-M.S./M.I.: Todo lo que atente contra la planificación es malo. Improvisar sólo es bueno cuando es cuestión de vida o muerte, y acá nadie se está muriendo, aunque los publicitarios creamos que estamos salvando vidas.

El sólo hecho de conocer a un anunciante y su historia implica un tiempo bastante largo, y cuando recién uno se está conociendo, ese cliente se va. No hay manera de construir una marca bajo estos procesos. Ahora, nos gustaría entender qué razones le dieron las agencias a los anunciantes para tomar semejante determinación.

 

-¿Qué buscan los anunciantes a la hora de elegir una agencia?

-M.S./M.I.: Alguien que entienda lo que él cree que su marca necesita. Nosotros trabajamos de intérpretes de los anunciantes y tratamos de encausarlos hacia lo que sentimos que ellos necesitan. Como la verdad absoluta no existe es acá donde a veces se generan las discusiones, cosa que es excelente, porque de ahí va a salir el buen trabajo. A los clientes no les gustan las agencias que dicen todo que sí, pero tampoco las que se plantan tercamente queriendo bajo cualquier circunstancia venderle una idea.

La verdad absoluta no existe, lo que existe es un objetivo comunicacional y comercial, y la agencia que lo lleve a cabo de la mejor manera, va a ser la más tentadora para un anunciante.

-¿Qué características tienen los anunciantes actuales a diferencia de los de antaño?

-M.S./M.I.: Escuchan. Es la mayor virtud de los anunciantes de esta época, son gente con la que se puede hablar, permeables a dejarnos entrar dentro de su negocio, más allá de la comunicación.

Las agencias influyeron mucho en este cambio. El trabajo de las agencias argentinas realmente se convirtió en algo muy profesional, con buenos planners, creativos que dejaron de ser los bohemios de las 12 del mediodía para transformarse en tipos de negocios. Y gente con mucha ambición.

 

-¿Cómo definirían la rentabilidad del negocio publicitario en la Argentina?

-M.S./M.I.: De regular a mala. Al no existir reglas de juego claras y parejas para todo el mundo, no podemos empujar la línea de rentabilidad hacia arriba conjuntamente. Si las agencias no nos ponemos a trabajar juntas por la defensa del negocio, vamos a tener serios problemas de rentabilidad.

-En el caso de Del Campo Nazca S&S, ¿qué porcentaje de la facturación de la agencia proviene de la compra de medios, y qué porcentaje del negocio creativo?

-M.S./M.I.: En nuestro caso el negocio es puramente creativo. Vendemos buenas ideas y cobramos por eso.