Centrales de medios: lo que exige el negocio

Según datos de 2006, la inversión publicitaria argentina superó los 1.400 millones de dólares. Uno de los principales protagonistas en ese volumen de inversión está representado por las centrales de medios locales, que desde enero de 2001 están agrupadas en la CACEM (Cámara Argentina de Centrales de Medios), con doce asociadas al día de hoy. Adlatina.com indagó a los máximos responsables de tres de ellas, Ramiro Castillo –CEO de Havas Media South Latin America–, Guillermo Tafet – VP y gerente general de Starcom Mediavest Group– y Alejandro Terzi –presidente de Ignis–, quienes identificaron que su negocio representa hoy entre un 60 y un 70% del total invertido. Haciendo cuentas, una cifra por nada despreciable.

No obstante, desde sus orígenes el negocio de las centrales de medios se ha redefinido en base a múltiples factores. ¿Cuál de esas variables las afecta en mayor medida? Castillo identifica que el desafío pasa hoy por “lograr que nuestras recomendaciones ayuden a entender los dos fenómenos de mayor dinamismo actual, como son el impacto del desarrollo de la tecnología –creadora de nuevas y cambiantes formas de comunicación para las marcas– y la necesidad de comprender a un consumidor cada vez más segmentado y, paradójicamente, seguidor de tendencias globales”. Por su parte, Tafet encuentra que el eje del cambio pasa hoy por la necesidad de inversión “en talento, herramientas y nuevos servicios”, principalmente exigida por el área digital. Esta inversión, explica, se da por lo general “a riesgo, teniendo en cuenta los bajos niveles de rentabilidad actuales”. En sintonía con los otros dos entrevistados, Terzi sintetiza que el desafío actual de las centrales de medios pasa por hacer visible a los ojos de los anunciantes la evolución transitada por estas compañías en los terrenos del planeamiento estratégico y de creatividad de contenidos.

 

Nuevos y viejos medios

¿Cómo se optimiza una pauta de medios frente a la actual multiplicación de canales y vías alternativas para alcanzar al consumidor? Terzi identifica a la inflación de tarifas y la fragmentación de audiencias como dos elementos que obligan hoy a “repensar el modelo de interrupción y repetición que desde sus orígenes maneja la comunicación publicitaria”. En su opinión, resulta cada vez es más difícil pensar solamente en medios tradicionales porque “los medios antes considerados alternativos van ocupando cada vez más un porcentaje preponderante en las estrategias de medios de las marcas”. Para el ejecutivo, allí es donde el planeamiento estratégico “juega un rol fundamental”. En ese sentido, Castillo, estima que el secreto está en combinar “datos duros con innovación y creatividad aplicada” y que un uso combinado entre “la rigurosidad del análisis cuantitativo y la sorpresa generada por acciones de alto impacto” es capaz de potenciar los efectos de la comunicación.

En cuanto a cómo se reordena el protagonismo de los medios tradicionales y alternativos, Castillo opina que “Internet ya dejó de ser un extraño para las marcas”, una afirmación que justifica cuantitativamente: la inversión en medios digitales creció a una tasa del 40% durante 2007. Para el ejecutivo, aunque la participación de Internet en la torta publicitaria es todavía inferior al 3%, “ya supera al cine y va acercándose a la radio”. La televisión, mientras tanto, se mantiene para Castillo como “el medio más efectivo para comunicar novedades de forma masiva en un corto plazo”. Los medios gráficos están, en su opinión, “buscando la manera de entender a los consumidores, que han cambiado”. Al respecto, el ejecutivo destaca la manera en la cual los periódicos están “capitalizando esa tendencia” a través de sus versiones digitales.

Tafet coincide con Castillo en el primordial protagonismo de Internet. Para él, “el área digital ha modificado la forma de conectar al consumidor”.

 

Por el fin del “vedetismo”

¿Qué avances han dado las agencias y centrales de medios argentinas para limar las asperezas que solían distanciarlas en la puja por la redefinición de su negocio? Para Terzi, el carácter de esta relación está hoy ligado a las variadas características de sus actores. En su opinión, los hay “más corporativos, de pensamiento más independiente, más pragmáticos y aún muchos nostálgicos que añoran épocas pasadas”. En este terreno, el ejecutivo evalúa que todavía “hay mucho camino por recorrer” en esa relación, siempre y cuando se logren sobrellevar algunos de los “escollos”, que Terzi identifica como los “vedetismos” de quienes añoran estructuras tradicionales de negocio y los “rencores” surgidos de esos mismos modelos. En todo caso, se trata para él de un proceso lógico de evolución que hay que transitar cueste lo que cueste. “En tiempos de cambios tan profundos y veloces –reflexiona Terzi–, nadie puede tener la certeza de cuál será la solución ahorrándose la exploración”.