Publicidad > Latinoamérica | SE ACABÓ EL TIEMPO DE HABLAR EN VOZ BAJA. ES HORA DE DAR LA CARA
Jorge Raúl Martínez Moschini |
“En la actualidad, las agencias se ven en la necesidad de entregar más servicios a sus clientes, dejar de regalar ideas sin otro beneficio que el de ganar cuentas intrascendentes. Al mismo tiempo, se las insta a articular mejor el valor de sus servicios de producción, liderar el proceso de medición y evaluación de la publicidad, incrementar su profesionalismo, y pensar en nuevas formas de estructurar su modelo de negocios para asegurar una relación óptima entre cliente y agencia, y ser remuneradas de acuerdo al valor real de su contribución en el proceso”. Este texto surge de un código de conducta entre agencias y anunciantes ingleses.
Latinoamérica en la búsqueda
La publicidad es una industria a través de la cual se sostienen muchos negocios. El más auténtico, el original, el comienzo, es lo que se está por suerte replanteando definitivamente.
La publicidad, desde su origen, es un servicio para anunciantes: el posicionamiento y desarrollo de marcas a través de la utilización de los medios de comunicación masiva. La agencia de publicidad es la encargada de esta función y por tal cobra sus honorarios o comisiones. La agencia colabora con los medios y con los clientes. Es el motor. Pero, a su vez, es la pata que puede ser excluida: el anunciante puede comprar medios directamente. El anunciante puede tener su departamento cautivo de creatividad. El anunciante puede disponer de su inteligencia para planificar.
Entonces, ¿cuál es el sentido de una agencia de publicidad? Simple: agrega talento, ideas y arriesga en esto. “El talento de mi empresa se va por el ascensor todos los días a las seis de la tarde”, solía decir Bill Bernbach en los gloriosos sesenta. Y es así, aún hoy. A eso, debe agregarse la batería de servicios que prorrateada entre varios clientes los hace más baratos que un departamento cautivo.
El tema que continúa analizándose, cada vez con menos tiempo y más angustia, en los senos de las entidades que rigen la actividad, en cada país de nuestra región –sin incluir a Brasil-, es la falta de reglas claras en el negocio. Los empresarios de la publicidad siempre han sido individualistas a la hora del éxito y corporativos en los momentos de zozobra. Nada más ambivalente y en el real sentido de la palabra: despreciable. Y en busca de sostener un negocio que se achica como indumentaria de mala calidad a medida que se lo higieniza, desde hace muchos años se ha emparchado como pantalón de pobre.
Como alguna vez le escuché decir a Oscar Marcovecchio –uno de los mejores estrategas publicitarios del mercado argentino, hoy retirado del negocio-: “La relación agencia-medio y agencia-cliente-medios no se arruinó porque hubo miopes. Se arruinó porque hubo un 99 por ciento de ciegos que creían ser videntes”. Ahora, sin pretender dramatizar, no todo está perdido, hay cosas para ganar.
La mesa está servida
La relación cliente/agencia históricamente ha sido en líneas generales de poder/sumisión. Pero, ojo, no porque los publicitarios fueran débiles: ¡era su estrategia de negocio!
Pero la actualidad indica que se debe barajar y repartir de nuevo y algunos temas necesariamente deben quedar enmarcados en instancias legales: por ejemplo, compra de medios, honorarios, concursos y ética en los negocios y las comunicaciones.
No existirá jamás un ordenamiento de los concursos si las entidades que agrupan a los anunciantes no asumen la posición formal que sus integrantes definen como lógica, en voz baja, en los corrillos del ambiente. Es decir, los concursos deben ser ordenados, con fecha de inicio y de final, con brief claros y si existe pedido de aporte creativo a las agencias concursantes debe ser rentado.
La compra de medios es un tema mucho más álgido. Pero depende de los medios líderes. Es cuestión de decidir quiénes están habilitados para esa operatoria y cuáles son los requisitos profesionales, además de económicos, para poder hacerlos.
Por su parte, las entidades que agrupan a las agencias alguna vez deberán madurar y por sobre todo plantear seriamente el tema de la ética.
Sin duda, entre los componentes de este negocio deberán consensuar ciertos mecanismos regulatorios para que la actividad fluya sana, o mejor dicho con vivacidad. De otro modo, todo puede terminar en la mano pesada del estado como sucede en muchos países, por ejemplo Inglaterra.
El sueño realista de algunos se puede ir transformando en la ilusión de otros y una ley de publicidad puede ser un objetivo concreto.
¿Pueden las agencias alcanzar un espíritu corporativo? Para que eso ocurra –como decía Marcovecchio- tiene que ocurrir lo mismo que pondría a un país de pie: conductores/ líderes a la cabeza. Un equipo homogéneo que los ayude. Una mayoría coherente que los apoye.