Cuánto juega la publicidad en los clubes de fútbol

Mientras que la Argentina, Brasil y Uruguay se nutren principalmente de los ingresos provenientes de las transferencias de jugadores, en México, Chile y Ecuador las ganancias por publicidad, transmisión de los partidos por radio y televisión y la recaudación por venta de entradas son tanto o más importantes. Estas son algunas de las conclusiones a las que arribó el estudio “Deloitte Latin American Football Money League”, organizado por la consultora de origen suizo Deloitte en base a lo acontecido en la temporada de fútbol 2006/2007 en la Argentina, Brasil, Chile, Ecuador, México y Uruguay.

 

País por país

México es, tal vez, el país que más se diferencia del resto de los latinoamericanos. Allí los ingresos por esponsoreo y publicidad nada tienen que envidiarle a los que provienen de las transferencias de jugadores. La publicidad en los uniformes de los equipos de fútbol mexicanos equivale casi al 30% de sus ingresos anuales. En promedio, cada club recibe entre 1,8 y 2,5 millones de dólares por la venta de esos espacios, que suelen estar ocupados por entre 2 y 12 anunciantes diferentes, dependiendo de la magnitud del club. La ubicación más cara es la que corresponde al frente de la camiseta (con un valor de 1 a 1,2 millones de dólares), seguida por la espalda (400 a 800 mil dólares) y el anuncio más pequeño en el frente (de 200 a 400 mil dólares). Menores valores presentan los espacios en mangas, pantalones y medias.

En la Argentina, la venta de espacios publicitarios en las camisetas y los pantalones de los clubes de fútbol locales se reparte hoy entre al menos 45 empresas y organismos. Pero los ingresos percibidos por esta venta no logran superar a los registrados por la transmisión de los partidos, que se ubican hoy como la segunda fuente de ingresos de los clubes de primera división argentinos, después de los pases de jugadores. La negociación más reciente entre la Asociación de Fútbol Argentino (AFA) y Televisión Satelital Codificada (TSC) determinó que los clubes perciban, en la temporada 2007/2008, 180 millones de dólares en por los derechos de transmisión de sus espectáculos deportivos, una cifra que supera en un 54% al valor percibido hasta el momento.

En total, los clubes argentinos reciben 7,6 millones de dólares al año por la venta de los espacios publicitarios en la indumentaria de sus equipos. Boca Juniors percibió casi dos millones de dólares de sus auspiciantes Megatone y Goodyear, y River obtuvo de Petrobras más de un millón. Hay que tener en cuenta que algunos contratos de publicidad en camisetas se firman en concepto de canje de servicios, como sucede con empresas de transporte, constructoras (para reformas de los estadios) y servicios de emergencias médicas (para la atención del equipo durante los partidos).

En Brasil, la publicidad y el esponsoreo significaron un 20% de los ingresos de los catorce clubes locales. Ambas actividades se ubicaron en segundo lugar por detrás de los derechos de transmisión (que implicaron un 23% de los ingresos) y superando a los fondos provenientes de las transferencias por jugadores, que en el período anterior habían sido la principal fuente de dinero de los clubes. Entre todos, el Sport Club Corinthians de San Pablo resultó la entidad que mayores ingresos generó por publicidad y esponsoreo: 22 millones de dólares.

En Chile, la cervecera CCU (que comercializa la marca Cristal) esponsorea a 8 equipos de primera división locales (entre ellos Colo-Colo, Universidad Católica

y Universidad de Chile). En su último ejercicio financiero, la compañía destinó 4,7 millones de dólares en estrategias de marketing mediante el acuerdo de contratos de 2 años de duración. Otros 600.000 dólares fueron destinados a la publicidad durante las transmisiones de los partidos por radio y televisión.

En Ecuador, los dos principales equipos Liga y El Nacional registran ingresos por esponsoreo en casi idéntica medida a los que obtienen por la venta de entradas para sus partidos. Por su parte, Uruguay es, tal vez, el país que más necesita fortalecer la venta de espacios publicitarios de sus clubes de fútbol: allí los valores percibidos por los tres principales clubes de fútbol locales (Club Nacional de Football, Club Atlético Peñarol y Defensor Sporting Club) en términos de esponsoreo y publicidad son todavía muy bajos respecto de su principal fuente de ingreso: las transferencias de jugadores.