Publicidad > Gran Bretaña | INESPERADO VUELCO EN LAS ESTADÍSTICAS
Redacción Adlatina |
Por primera vez desde 1985, un estudio de mercado sobre los mecanismos de compensación que tienen las agencias británicas arrojó un aumento en los contratos que incluyen comisiones, o un porcentaje de los gastos de medios, en lugar de los arreglos comunes de honorarios del sistema pago-por-hora.
El consultor David Beals, autor de la investigación, declaró al dar a conocer los resultados de la compulsa que este cambio se puede explicar con la hipótesis de que “se está pidiendo una agencia que tenga más confianza en su propia performance”.
Las comisiones se toman a menudo como símbolo de los “días de oro del negocio de la publicidad”, cuando el estándar 15% de la facturación de medios y costos de producción garantizaba un beneficio jugoso para las agencias.
Pero la cosa no es precisamente abrumadora en las cifras. Todo lo contrario: el reporte trienal de la ANA (Association of National Advertisers) toma en cuenta a 98 anunciantes y ofrece un panorama mixto de la relación actual en materia de compensaciones.
Los sistemas basados en los fees, que detestan muchas agencias de publicidad que dudan en ser valuados por sus horas-hombre, todavía dominan el panorama, y las comisiones existen sobre todo cuando intervienen las centrales de medios, y ofrecen porcentajes muy por debajo del tradicional y lejano 15%.
El lado bueno del panorama lo da el hecho de que más y más clientes están incorporando en sus contratos incentivos vinculados con las performances. En estos casos, las agencias son premiadas por su efectividad para alcanzar objetivos previamente acordados, tales como el brand awareness (percepción de marca) o el market share (penetración en un mercado).
Costos por las nubes
No es novedoso que se le eche la culpa al embrollo de la compensación por los problemas existentes: el fragmentado panorama de los medios y la creciente dificultad para alcanzar a los consumidores. Como tanto clientes como agencias adaptan su comunicaciones para un número creciente de salidas online, sus costos de producción pueden superar holgadamente sus ingresos de medios, y muchas nominas en las agencias se han multiplicado notablemente, hasta hacer dudar que tengan sentido las compensaciones en general, sean por fees como por comisiones.
Para que se puedan usar sin angustias los sistemas basados en el valor, las agencias tendrán que sentirse cómodas con la toma de mayores riesgos. Tal vez tendrán que renunciar a beneficios garantizados (que típicamente consiguen a través de los fees), para pasar a bonus de performance más significativos.
David Beals, escribió en el informe que “usted está pidiendo a una agencia que deposite más confianza en su propia performance, y si esa performance no está, puede ocurrir que no se vean compensados como para cubrir sus costos”.
Tomar estos riesgos podría ser especialmente imprevisible para agencias que pertenezcan a grupos de cotización publica. Con todo esto, no debería sorprender que sólo el 3% de los que respondieron la encuesta utilicen la compensación basada en el valor.
El 15% de los anunciantes están utilizando comisiones, bastante más que el 10% registrado en 2003, última vez que se realizó el estudio. Las comisiones actuales, de todas formas, no son necesariamente tan lucrativas como lo fueron en el pasado. Las agencias compradoras de medios están experimentando el aumento por dos razones practicas: una cantidad de la actividad implica comprar tiempo para múltiples clientes a la vez, lo que hace muy difícil precisar cuánto tiempo exacto se le dedica a cada uno; de allí la preferencia por las comisiones. Y en segundo lugar, las comisiones ofrecen una forma eficiente de manejar el negocio, comparado con el confuso control que puede hacerse de los sistemas basados en los fees.
Los porcentajes de comisión de compras de medios varían según lo que se compre: los más lucrativos son los medios digitales, que llegan a un promedio de 4,2%. Todos los otros —desde TV a vía pública— rondan el 2%, en el mejor de los casos. Todo esto, obviamente, está muy lejos del famoso 15% de otros tiempos, cuando los servicios creativos y el planeamiento y compra de medios estaban en general atados a agencias full service.
Por todo esto puede comprenderse que Beals no se haya referido a este repunte de las comisiones como si se tratara de una tendencia firme. “Las comisiones seguirán en el paisaje para la compra de medios, pero no habrá un alza generalizada en esa dirección”, precisó.