Stephen King, la diversión y la publicidad

En el suplemento literario de La Nación, Stephen King, rey de las novelas de terror, escribió que para neutralizar la avalancha de desastres y desdichas que se abaten sobre  los televidentes todas las mañanas a través de la CNN, proponía crear un Departamento de Diversión que tomara esas noticias en broma para suavizarlas y quitarles dramatismo.

En el caso específico de Estados Unidos, añadía que en vez del Ministerio de Seguridad Interior, desde el 11 de septiembre consagrado a la lucha contra el terrorismo, habría que inaugurar cuanto antes el mencionado nuevo Departamento, para el que propone, también en broma, a divertidos responsables entresacados de los elencos de la farándula y los sectores republicanos de la política. El artículo termina solicitando al lector algún nombre para implementar la iniciativa.

Me pareció curioso que King, que ha sumado sus pesadillas literarias al infierno de las noticias, sea precisamente el que se queje. Pero lo mismo recojo el guante a miles de kilómetros de distancia, y sugiero que el cargo sea ocupado por un publicitario.

Casi ni hace falta explicar por qué. Desde el principio, la publicidad tuvo  el monopolio de las buenas noticias, al menos hasta que comenzó a colaborar en la difusión de causas de bien público, la otra cara de la actividad, compensada con creces por el empleo generalizado del humor. Es más: desde los ‘90 la mayoría de los anuncios se proponen, abiertamente, divertir a los espectadores.

La publicidad como antídoto contra el drama cotidiano de las noticias fue probada exitosamente en el país de King por Mary Wells, cuando en los ‘60 las aterradoras imágenes de la Guerra de Vietnam (primera guerra televisada y, para colmo, perdida por las tropas norteamericanas) se filtraron hasta lo más profundo de los hogares norteamericanos, los dormitorios, sumiendo a los televidentes en una depresión tan generalizada que los anunciantes se vieron obligados a neutralizar el clima negativo de los noticieros con los anuncios más alegres de las tandas.

Se imponía la creación de la “comedia publicitaria” y Mary la estrenó en televisión con los spots de los cigarrillos Benson & Hedges, las hojas de afeitar Personna y otros clientes que compartían la preocupación.

Ese histórico contraste entre el programa y la tanda debió ser toda una experiencia. La guerra de pronto se disolvía en un comercial cómico, que equivalía a pasar sin transición del infierno al cielo, o por lo menos al purgatorio.

Mary ya estaría retirada, pero la publicidad es cada vez más gratificante y divertida. ¿Quién mejor que un publicitario, entonces, para hacer el trabajo que pide King?

Es más: yo propondría para la función, incluso en Estados Unidos, a un publicitario argentino. La publicidad de nuestro país pulsa principalmente dos cuerdas: el humor y el deporte. Y a menudo las dos a la vez, lo que puede comprobarse en ocasión de cada evento nacional o mundial. Por otra parte, podría hacer el trabajo más rápido, con menos presupuesto y con la creatividad que se le reconoce en los festivales internacionales.

Para no ser menos que Stephen King, yo también quiero invitar a los lectores (no saben cuánto agradezco el poder seguir usando esta palabra) a proponer sus candidatos para organizar el nuevo servicio. Pero no quiero esquivar del todo el compromiso y me inclino por alguno de los más jóvenes, que impusieron la idea de que las marcas ganan cuando provocan la risa o al menos la sonrisa de los consumidores. Lo que no es ninguna novedad, porque hace más de un siglo Sarmiento, cuando era periodista del Mercurio de Chile, sostenía que si uno consigue hacer reír a los lectores, sobre todo en un tema polémico, “el pleito está ganado”.