Cómo los Clasificados de Clarín pasaron a formar parte del diario

El objetivo de las campañas que fue preparando y lanzando AGEA en los últimos dos años para Sistema Clasificados Clarín consistió en relanzar esa sección como un sistema multimedia que abarcara un espectro más amplio de búsquedas al alcance de todos los públicos, incluyendo los más tradicionales y los adeptos a las nuevas tecnologías.

El trabajo logró que tanto Autos como Inmuebles mantuvieran el liderazgo, y que los ingresos netos de Clasificados papel crecieran un 25%. Además, la inversión publicitaria creció un 17,7%.

En la dirección general creativa de las distintas campañas (para los distintos rubros) –que en los Effie se presentaron como un caso– trabajaron distintas duplas de ADN en redacción y dirección de arte, siempre bajo la dirección general creativa de Pablo Ferrari.

 

 

-Adlatina.com: ¿Cómo resumirían el camino andado en los últimos dos años, recordando lo que fue encarar el desafío de comunicar un producto como Clasificados?

-Gustavo Anderson: Clasificados de Clarín es uno de los grandes baluartes del diario y desde hace muchos años representa una parte importante de su facturación. Pero le faltaba la imagen, y AGEA se propuso enfocarse en la revitalización de esa comunicación. Hace dos años estamos tratando de que los Clasificados no sólo sean un lugar donde comprar y vender algo, sino que transmita sensaciones, que sea un lugar agradable, que forme parte de la vida, y no simplemente algo frío y mercantilista. Todo el diario está en esa sintonía de acercarse más al lector.

-Santiago Perincioli: En realidad, Clasificados era un producto que operaba en un solo soporte, que era papel, y a partir de los desarrollos en Internet y el acceso de la gente a banda ancha, el desafío fue replicar el liderazgo que tenemos en papel, en Internet. Lo que se propusieron comunicar nuestras campañas es ese liderazgo de forma muy clara.

 

-¿Qué significa para ustedes haber conseguido un Effie de plata?

-G.A.: Para nosotros es muy especial porque no creemos mucho en los grandes concursos internacionales de creatividad. Me parece que todos los premios deberían ser como el Effie, en donde se reconoce un trabajo en conjunto entre cliente y agencia, y no una idea brillante que incluso muchas veces no sale al aire.

 

-Entonces haberse ido a casa con un Effie tiene un gusto más especial, todavía, que si se hubiera tratado de otro premio…

-G.A.: Este es un premio al buen trabajo en equipo y, encima, un reconocimiento a los resultados en la gestión, que es lo que debe procurar toda publicidad. Estos premios tienen que seguir creciendo; se tienen que convertir, para mí, en los más importantes de la Argentina. Y haber ganado con este caso es mucho más difícil y más especial todavía, porque a veces los premios están ligados inconscientemente a la marca o al producto, y ganar un premio con Clasificados creo que es doblemente meritorio.

 

-¿Cómo se vivió el triunfo del lado del anunciante?

-S.P.: Comparto lo que dice Gustavo. Más allá de ganar o no ganar, nos parece importante que la industria tenga un premio que no premie solamente desde el lado creativo, sino que premie el impacto de la creatividad en resultados y que tome en cuenta el plan de medios o cómo se pauta la comunicación. Una idea tiene que estar alineada con un objetivo de negocio del cliente.

 

-¿Cuáles fueron los condimentos que hicieron de esta pieza un ejemplo en materia de resultados, y una ganadora en el certamen?

-G.A.: Los argentinos somos muy fanáticos de la moda: viene una cosa y todo mata a todo. Hubo una creencia de que Internet iba a destruir el papel, y creo que el gran mérito de esta estrategia es que no sufrió para nada el papel, sino que siguió y sigue creciendo a nivel inversión publicitaria y en cantidad de páginas. A la vez, se adquirió el liderazgo en Internet. Se potenciaron los dos sistemas.

 

-¿Qué se buscó transmitir, exactamente?

-G.A.: Lo que se quiso transmitir es que el clasificado no es un suplemento del diario, sino que es parte del diario. Entonces tenía que tener la misma filosofía de actualidad, modernidad, liderazgo y cercanía con el cliente. Y no solamente en papel, sino también en Internet.

-S.P.: Sí, hasta hace un tiempo la gente se encontraba en el papel, y ahora en Internet. Vemos que los medios son complementarios. Por eso hablamos de estrategia de Sistema de Clasificados con múltiples soportes. Tenemos papel, Internet, y no descartamos trabajar en otros medios como pueden ser los dispositivos móviles, los celulares.

 

-¿Ya están trabajando en esas plataformas?

-S.P.: Estamos empezando recién.

 

-¿Para presentar en la próxima edición del Effie?

-S.P.: Seguramente.

 

-¿Predecían los resultados que generó su trabajo, o estos excedieron sus expectativas?

-S.P.: Las excedieron. El crecimiento de los ingresos publicitarios en papel estuvo por encima del crecimiento de la industria publicitaria. La percepción de los lectores respecto del contenido en papel siguió siendo muy buena y en paralelo fuimos creciendo en Internet. En la red replicamos nuestro liderazgo en Inmuebles y en contenido en los portales de autos. Todavía estamos segundos en Empleos, pero tiene que ver con nuestro modelo de negocio: a nosotros, las empresas y consultoras de personal nos pagan por poner los avisos, y a nuestro competidor no. Es muy difícil liderar cuando se tiene un competidor que trabaja con otra lógica de negocio.

 

-¿Cuál es su balance general de esta experiencia?

-G.A.: Estamos felices de la vida. Hay productos con los que todas las agencias deseamos trabajar, y otros que uno piensa que son muy difíciles. Nos parecía difícil hacer algo agradable para la gente con Clasificados, pero se ha logrado, y hoy dentro de la tanda publicitaria de la televisión compite mano a mano con una mayonesa, un yogurt o un auto. Está a tono, con una inversión muy inferior porque el producto no aguanta una gran inversión de producción.  

 

-¿Qué opinan de la introducción del Effie en este país?

-S.P.: La iniciativa es buenísima y solamente tiene espacio para crecer. Seguiremos inscribiendo campañas porque nos parece un premio muy pertinente, que debería hacer que la comunidad publicitaria trabaje de manera más profesional.

-G.A.: Tendría que haber llegado antes a la Argentina. Tiene dos valores que lo pueden hacer crecer mucho: uno es la claridad del jurado, y el otro los métodos de evaluación.