Barbeito: “Sprite siempre creyó en nuestra propuesta”

“Cuando algunos festivales premian solamente la creatividad, está bien. Pero la gran justicia que hay en el Effie es que se evalúan muchas variables, y que de las cuatro o cinco que entran en juego, ninguna puede ser flaca”, consideró Rafael Barbeito, gerente general de Ogilvy Argentina, en diálogo con adlatina.com.

La campaña que realizó la agencia que lidera Gustavo Martínez para Sprite, Las cosas como son, resultó la gran ganadora de la noche de ayer, en la segunda edición argentina de los premios Effie, y se llevó el oro en la categoría Éxito sostenido.

Los objetivos de la campaña consistieron en aumentar la identificación con la marca logrando que su autenticidad y honestidad resultara más relevante para los adolescentes, y mejorar el awareness mediante una comunicación que generara el efecto boca a boca con foco en los adolescentes de ambos sexos, de entre 17 y 19 años. El ad awareness, efectivamente, aumentó un 19%, la identificación un 38%, la penetración de marca un 32% y la participación de mercado un 11%. Se registraron, además, unas 6.000 entradas en blogs referidas a la campaña. 

 

-Adlatina.com: A su juicio, ¿qué fue, de Las cosas como son, lo que la hizo merecedora de este Gran Effie?

-Rafael Barbeito: Me parece que lo más destacable que tiene esta campaña es el equipo de trabajo que se armó entre el cliente y nuestra agencia. Que Sprite haya creído en una plataforma que propuso la agencia y que mantuvo durante un largo aliento, cosa que no es muy habitual en nuestro mercado.

-Bernardo Geoghegan: Gran parte del éxito de Sprite tiene que ver con las agallas del cliente. Discutimos, peleamos, pero siempre buscando que se hiciera el mejor trabajo posible. Gran parte del mérito de Guillermo (Giménez y Brotons) está en cosas que vienen antes de la publicidad. Inclusive en la etapa de investigación, ya se procedió de manera diferente a lo que usualmente se hace. Entonces, por ejemplo, en lugar de preguntarle al señor que tomaba Sprite, le preguntamos a un D.J. en Brasil. En todos los pasos del proceso se operó igual: buscando no hacer lo de siempre. En cuanto a nosotros, como agencia, si bien lo sufrimos en un momento, el reto era buscar destacarnos; luego lograr una continuidad. Después de tres años conseguimos que la gente de marketing, inclusive la de otros países, lanzara la campaña y que ésta funcionara fantásticamente.

 

-Y desde el punto de vista del anunciante, ¿cuál fue el gatillo que hizo que esta campaña fuera tan exitosa?

-Guillermo Giménez y Brotons: Mi primer contacto con el mundo del planning fue con Bernardo Geoghegan. Ogilvy le aporta un nivel de seriedad fundamental al sector estratégico: piensan con el cliente, nos ayudan a que nos involucremos con los creativos. Así generamos un equipo en serio. Aunamos gente pensando en el mismo objetivo, de forma auténtica, y eso no fue un mérito menor. En gran parte, ese mérito se lo lleva el planning.

 

-Esto, desde el punto de vista del proceso. ¿Pero qué atributos de la campaña fueron, para ustedes, los que la posicionaron como la gran ganadora en este certamen y la hicieron explotar en materia de resultados?

-G.G.B: Para mí fueron tres cosas: autenticidad, consistencia y simpleza. Todo lo que hicimos fue totalmente transparente. Además, todo eso durante tres años. Porque hay muchas campañas que son muy interesantes y efectivas, pero son fogonazos, es decir, duran lo que dura un verano. Y también es muy concreta y sintética.

-R.B.: No se está premiando a una campaña que, de pronto, por determinada coyuntura, fue un éxito durante un año. El reconocimiento a que este trabajo ya lleve más de tres años en el aire es lo verdaderamente interesante del tema. No fue un hit y nada más; vale enormemente que se haya mantenido en el tiempo.

-B.G.: Así como comentó Jorge Martínez al abrir esta noche, a veces se genera debate entre: las ideas, por un lado, y el hecho de que venda o no, por otro. Aquí se muestra que se pueden lograr ambas cosas con muy buena armonía, y funciona en el mercado, como en festivales, y también en otros mercados distintos.

 

-¿Cómo hicieron para que este trabajo mantuviera esa vigencia a lo largo de tres años?

-G.G.B: La planificamos mucho. Nos tomamos medio año para pensar lo que queríamos hacer. Empezamos con esto entre agosto y septiembre del 2004. Evaluamos muy bien a dónde queríamos llevar la marca después de haber tenido una plataforma tan sólida como fue Hacele caso a tu sed, que había durado muchísimos años. Queríamos ya salir de ahí. Y para eso no precisábamos un comercial; queríamos una campaña.

-R.B.: Bueno, ahí está el tema de que cuando sentamos al cliente en frente nuestro, tenga la apertura necesaria. Hay que tener claro el posicionamiento que se quiere alcanzar, ver bien lo que dicen las investigaciones que se hicieron. Cuando se logra una plataforma sólida que empieza a tener resultados, lo maravilloso es que no se abandone de ningún lado.

 

-A nivel estratégico, ¿como se pensó para que una buena campaña no fuera “nada más que un hit” sino que tuviera también durabilidad?

-B.G.: Esta campaña no habla de un beneficio de producto físico, como por ejemplo que te saque la sed, ni de un beneficio emocional, como que te haga más inteligente. Habla de un valor: la honestidad. Transformar un atributo del producto, que es la transparencia, en algo tan valorado como la honestidad, es algo que le da permanencia.

 

-¿Qué significa para ustedes que exista un premio como el Effie en este momento en la Argentina?

-R.B.: Es excelente que se premie no solamente desde la creatividad, sino también desde la estrategia, las ejecuciones, los resultados que hay a nivel ventas, recordación, etc. Cuando algunos festivales premian solamente la creatividad, está bien. Pero la gran justicia que hay en el Effie es que se evalúan muchas variables, y que de las cuatro o cinco que entran en juego, ninguna puede ser flaca. Eso es muy digno de destacar en este premio.  

 

-¿Y en cuanto a un impacto particular, tangible, que pueda tener el certamen en la industria?

 -R.B.: Primero, que los trabajos premiados verdaderamente se harán exitosos y reconocidos. Acá, sentados en las mesas, hoy no hay estudiantes de publicidad. Esta es la gente que maneja la industria, tanto clientes como agencias. Me parece que le da prestigio y reconocimiento al trabajo de uno, y que eso es necesario y está muy bien.

-B.G.: Alguien dijo que la idea es un puente entre la lógica y la magia. Creo que había muchos premios que premiaban la magia y faltaba uno que premiara la lógica. Este certamen es lo que termina de cerrarlo. La Argentina ya tenía muy buenos resultados tanto de performance en los festivales internos como en los de afuera, y que haya un premio a la eficacia es lo que hace un poco más completo al mercado.

 

-¿Cómo se ve esto del lado del anunciante?

-G.G.B: Es un premio muy prestigioso en Estados Unidos. Hace un par de años, Bernardo me decía que había un premio allá que habían ganado Apple, Adidas y otros anunciantes de esa magnitud. Me parece muy positivo que haya un premio prestigioso que mida otra cosa y que esté un poco afuera del circuito de Clio, Cannes, etc. Cuando lo trajeron a la Argentina el año pasado me resultó muy interesante, me pareció que estaba muy bien que hubiera una mirada distinta. Al Effie hay que hacerlo crecer.