Plusbelle quiere redefinir la belleza

El viernes pasado salió al aire en la Argentina la primera versión de una serie de tres piezas de TV que conforman la nueva campaña de Euro RSCG para la marca de belleza y cuidado personal Plusbelle (perteneciente a The Value Brand Company).

Bajo el slogan “Redefinamos la belleza”, la marca adopta un modelo de comunicación más corporativa y menos destinada a mostar únicamente los beneficios de los productos por separado.

Esto tiene que ver con la necesidad de mostrar que la marca se redefinió y que ya no sólo es una marca familiar de shampoo y acondicionador sino una marca de belleza personal. “La idea es que se conozca el paraguas de marca Plusbelle con toda la gama de productos que ofrecemos”, sostuvo Cecilia Gaibrois, grouper personal care de Plusbelle. Por su parte, el director de negocios, Martín Zalaya, agregó: “Estamos buscando un tipo de comunicación más integral para la marca, no sólo problema-solución, sino ahondar en la relación con el consumidor y el desarrollo de marca”.

Dentro de 15 días se estrenará el segundo de los comerciales de TV –que tiene que ver con los desodorantes de la marca-, más adelante el tercero –que hace referencia a las cremas corporales-, y hacia noviembre se llevarán a cabo las demás acciones, en la que se define como la época de temporada alta del producto (entre noviembre y febrero).

“Es una campaña que sinergiza las distintas líneas de productos en los tres comerciales. Plusbelle se redefinió como marca de cosmética y de belleza y el título de la campaña acompaña este cambio”, explican Zalaya y Gaibrois.

Además, agregaron: “El slogan de la campaña es redefinamos belleza y está orientada a dos o tres puntos: en primer lugar, Plusbelle se redefine como marca; en segundo, redefinir la belleza, hay una belleza distinta a la comunicación que comúnmente vemos. Y tercero, un juego de palabras donde se busca redefinir situaciones cotidianas que en la vida normal están vistas como negativas”.

 

Llegar al sector masivo

“Teniendo en cuenta que existe un consumidor con las mismas necesidades que el de alto precio, pero con un bolsillo diferente, la marca busca brindarle las mismas posibilidades pero a un sector masivo”, explica Zalaya.

De acuerdo con un estudio realizado por la empresa de auditoría de mercado, CRR, hoy, casi el 49% del mercado del shampoo pertenece al segmento masivo. “Desde el punto de vista de la performance de la marca Plusbelle, tenemos casi 26 puntos de share en el negocio total, 53 en el segmento masivo –básicamente, shampoo de litro- y 9 en el de alto precio, que sería el shampoo para uso más personal”, continuó Zalaya.

En cuanto a la posición que ocupan en el mercado en otros segmentos (fuera del negocio de shampoo), el director de negocios especificó que la marca se ubica en segundo lugar en el sector de desodorantes, con 6 puntos de share, terceros en el de cremas, y en primer lugar –junto a Lux- en el de jabones (Plusbelle alcanzó en 2007 los 11,7 puntos de share; Lux tiene 12 puntos).   

Por otra parte, los directivos de Plusbelle comentaron que, en lo que al perfil del target respecta, están dirigidos a la mujer de edad media –entre 20 y 49 años, que es el sector que acapara el 62% del consumo-, y principalmente orientado a Capital Federal, que es donde se ubica más del 70% del consumo en cosmética. En cuanto al sector socioeconómico, sostuvieron que Plusbelle está destinado a las clases C2, C3, D1 y D2, que son las que acaparan 90% del consumo. “Kérastase, por ejemplo, que no es una marca competidora directa nuestra, está dirigida al 10% restante, las clases ABC1”, comentó Zalaya.

Además, y dado que la campaña tiene que ver con redefinir mujeres, en Plusbelle hicieron un estudio acerca de dónde están las mujeres hoy en día y qué consumen: El 48% de las mujeres trabaja, el 67% decide las compras de cosméticos (ya que aun hay categorías como desodorantes masculinos cuya decisión no corre por cuenta de la mujer), el 72 % generalmente consume perfumes; el 58%, productos de maquillaje y el 30%, cremas de limpieza. A la hora de ver las actividades, los resultados son: cenar fuera de la casa, el 35%; la lectura, un 28%; ir al gimnasio, sólo un 16%; hacer footing, un 13%; ir a bailar 17% e ir de shooping, el 27%. “Esto es sólo para mostrar que aquello a lo que quizá estamos acostumbrados a ver desde nuestro lugar no es necesariamente lo que pasa en el mundo de las mujeres”, dijo Zalaya. 

Un dato importante a tener en cuenta, agregó, es que sólo el 50% de las consumidoras tienen decidido qué van a comprar antes de ir al shopping, con lo cual la decisión en la mitad de los casos es impulsiva.

 

Renovarse

Bajo el concepto “Redefiní tu belleza con Plusbelle”, la marca desarrolló distintas iniciativas: Renovó la estética de su línea de shampoo y acondicionador de un litro incorporando un nuevo formato de botella y presentando una fórmula enriquecida; presentó su nueva campaña publicitaria a nivel regional -va a estar en Uruguay y Paraguay, al menos por ahora-, y lanzó una edición especial limitada de dos jabones de lujo con fragancias exclusivas de perfumería fina.

Estas acciones tienen por objetivo posicionar a Plusbelle como una marca de cuidado personal femenino con una gama suficientemente amplia como para satisfacer primordialmente las necesidades de la mujer, buscando brindar siempre valor agregado dentro de cada categoría.

“Nosotros tomamos la marca en el año 2000, se la compramos a Revlon. El primer paso fue ordenarla, estaba bastante desordenada en sus desarrollos, en sus variedades. Despues fortalecernos en lo que es el segmento de litro. Y, en tercer lugar, entender que la marca debía extenderse en lo que a la gama de productos respecta”. Como parte de la ampliación de productos, lanzaron -en septiembre de 2002- jabones de tocador con un formato anatómico con soportes antideslizantes; en septiembre de 2003, la línea Plusbelle Evolution; en julio de 2005, la línea de desodorantes y antitranspirantes y los tratamientos capilares y cremas para peinar; en 2006, las lociones corporales Plusbelle Body Care; y recientemente las nuevas líneas de “jabones de lujo”: New York y París. “Buscamos fragancias finas, para las consumidoras un poco más sofisticadas. Basándonos en que no hay nadie que hable de perfumerías finas en un jabón de tocador y decidimos meternos en esto”, explicaron.

Con respecto a hasta qué punto la extensión de la gama de productos es algo primordial, Zalaya sostuvo: “Depende de lo que se busque: si uno mira la competencia, una marca por excelencia de shampoo puede vivir sólo de eso. Ahora si lo que se busca es una marca de belleza, que es lo que nosotros buscamos, una nueva belleza, la verdad es que hay que tener multiproductos”.

En cuanto a la competencia, Zalaya comentó que sus principales competidores son Lux y Rexona en jabones, Hinds y Nivea en cremas corporales, Rexona en desodorantes y Suave y Sedal en shampoo.

 

Ficha técnica

Agencia de publicidad: Euro RSCG

Productora: 2001 (Luis Mentasti)

Director: Alejandro Masias

Director general creativo: Gustavo Reyes

Directores creativos: Mariano Duhalde y Maximiliano Sánchez