Publicidad > Estados Unidos | LOS GRANDES REYES DEL NEGOCIO YA NO SON LO QUE FUERON
Redacción Adlatina |
La pregunta es incisiva: ¿Cómo puede ser que Maxwell House y Folgers, que eran hace una década los reyes indiscutibles del café, están ahora tan rezagados en el mercado norteamericano?
Folgers ha aumentado los gastos y lanzado una nueva campaña, pero todo parece indicar que el cambio de conducta de los consumidores ha alterado el mercado del café.
Para los especialistas, la respuesta rápida de la crisis tiene un nombre: Starbucks, o, más precisamente, un vuelco cultural en la forma en que los americanos beben café. Aunque Folgers y Maxwell House todavía controlan las ventas de café molido en los supermercados, el monto total de 29 mil millones de dólares de la industria se ha volcado más en los vasos de papel que se usan mientras se va al trabajo que en preparar la infusión en casa.
Vuelcos en el mercado
En el año 2001, Datamonitor estimaba que los canales minoristas, incluyendo los supermercados, drugstores y discount clubs representaban el 50% de las ventas. Pero para fines de 2006 ese porcentaje bajó a un 34%. Entretanto, el mercado total trepó más de un 50% durante el mismo período, según el propio Datamonitor, y se espera que crezca otros 10 millones de dólares para llegar a 39 millones hacia 2011, con el impulso principal de los coffee shops.
“Es un vuelco total en el pensamiento del consumidor”, dijo Lauren DeSanto, una analista de Morningstar. “Uno ve que de pronto los cafés premium están al alcance de las manos, y la gente responde bien, abriendo sus billeteras”, agregó.
Las marcas “especiales” se han extendido cada vez más, invadiendo los pasillos de los supermercados que en otros tiempos eran ámbito casi privativo de Folgers y Maxwell House. Y se registraron éxitos visibles: marcas como Newman’s Own, Intellegentsia y Green Mountain están ganando market share mes a mes a costa de los dos titanes.
Que lo beba el presidente
El objetivo que han impuesto Kraft y Procter & Gamble en sus negocios de café, es elaborar un producto que beban sus propios ejecutivos. “¿Qué mueve al presidente a beber su café? Esa pregunta es la que deben contestar. Esto no funcionará a menos que se expanda de arriba abajo en la compañía”. dijo Dan Cox, presidente del servicio Coffee Enterprises, firma que trabajó en 2005 con McDonald’s para mejorar su negocio de café.
Cox resaltó los esfuerzos de los procesadores regionales de café, y sus tendencias a contratar gente apasionada por el tema. En cambio, P&G y Kraft apuestan más a la publicidad en TV que al marketing de base, justamente el mismo que ha construido marcas de resonante éxito como Starbucks.
Pero la actitud de los grandes ante la publicidad no es coincidente. Por ejemplo, mientras Kraft invirtió sólo 17 millones de dólares en Maxwell House el año pasado, un 33% menos que en año previo, Folgers puso 73 millones en los medios, más del 137% de doce meses antes.
Procter, por su parte, controla el 35% del mercado del café molido, mientras Kraft todavía retiene el 34%.
Folgers lanzó una campaña publicitaria en los últimos meses, realizada por Saatchi & Saatchi, NY. Las ventas totales de café de Procter llegaron a 727 millones en un año, pese a las dificultades que produjo el huracán Katrina (la base del despliegue de P&G está ubicada en New Orleans) y los constantes aumentos de precios.
Kraft, mientras tanto, anunció que iba a cambiar sus mezclas de café, un movimiento en el que sus directivos confían para darle un nuevo impulso a las ventas de sus marcas.