Publicidad > Estados Unidos | UN CEO MUY INCLINADO A LOS RECORTES DE GASTOS
Redacción Adlatina |
El nuevo CEO de Chrysler, Bob Nardelli, ha sido bien conocido en los últimos años por negarse a responder a los tenedores de acciones que apuntaban furiosos a la lucrativa indemnización que obtuvo de su retiro de su empleo anterior, en Home Depot. Considerado un brillante manager financiero, Nardelli tiene fama de hacer lo que se propone sin pensar en el costo humano que implica el movimiento, ni en sus eventuales pérdidas de reputación. “Lo que ocurre es que Bob no es un constructor de relaciones públicas, sino un hombre un poco brusco con la gente, cuando no arrogante”, dice Dale Oesterle, profesor de derecho económico del Colegio Moritz, dependiente de la Universidad estatal de Ohio. “En el fondo, él ve al marketing como otro gasto más que hay que recortar, y no como a una inversión para crecer en el negocio”.
Home Depot invirtió en publicidad 524 millones de dólares en el año 2006, que fue el último período de gestión completa de Nardelli, comparado con los 649 millones de 2002. Un vocero de la Chrysler dijo que el nuevo CEO no había realizado cambios notorios hasta el momento, pero los observadores anotan que esperan un pronto recorte de gastos, junto con un movimiento de Nardelli por vender haberes para conseguir dinero cash. Osterle predijo que eso podría ocurrir “en pocas semanas”.
Las pérdidas acechan
El tiempo es clave, porque Chrysler se está desangrando. El ex Chrysler Group comunicó una perdida de casi 2.000 millones de dólares en el primer trimestre de 2007; DaimlerChrysler, que todavía mantiene una posición minoritaria en la automotriz, citó como la principal razón del problema un gasto de más de mil millones en concepto de reestructuración. En el mismo periodo de 2006, el Chrysler Group informó de ganancias de 857 millones antes de intereses e impuestos.
Nardelli, según se dice, obtiene un equity stake y sólo 1 dólar por año en compensación de parte de Chrysler.
Kevin Tynan, analista del sector en Argus Research, apuntó que la automotriz podría vender parte de Chrysler Financial, o alguno de sus edificios. Pero no cree que quiera desprenderse de ninguna de las tres marcas de autos, al menos por ahora.
Si se tiene en cuenta la trayectoria de Nardelli, algunos deducen que Chrysler podría estar moviéndose hacia algunas acciones positivas. Walter Todd, portfolio manager de Greenwood Capital Associates, reconoce que Nardelli, en su gestión, duplicó las ganancias de Home Depot y mejoró el sistema de ingresos al actualizar los sistemas tecnológicos. Pero Todd explicó que todo eso había sido logrado “a expensas de los servicios al cliente”. Agregó que Nardelli “estuvo muy fuera de forma en el trato con los empleados y la base de los clientes”, y sugirió que el nuevo CEO podría acercar en poco tiempo a la automotriz talentos de General Electric Corp.
Otra cosa que resulta muy necesaria para Chrysler –y que Nardelli no maneja entre sus prioridades– sería el tacto, particularmente cuando hay que afrontar negociaciones intrincadas como las que se mantienen con el sindicato del rubro automotriz. En su conferencia de prensa inicial, Nardelli se refirió al tema, y dijo que la ronda de este año puede llegar a ser un “punto de inflexión” para la historia reciente de las tratativas sindicales.