Katzi Olivella: “Con el Movimiento Bienestar estamos comprometidos con la gente”

Oriunda de México, Katzi Olivella llegó en abril del año pasado a la Argentina para desempeñarse como gerenta de marketing services de Coca-Cola. Anteriormente, estuvo a cargo de la gerencia de publicidad de refrescos de la compañía en México, mercado que, asegura, es tres veces mayor al de la Argentina en cuanto al consumo per cápita.

La empresa presentó, en el marco de la 121º exposición de ganadería, agricultura e industria de La Rural, su nueva campaña integral de comunicación institucional de Movimiento Bienestar, realizada a nivel mundial por Wieden & Kennedy y, en la Argentina, adaptada y desarrollada por GO. 

 

-Adlatina.com: ¿Cómo surge el Movimiento Bienestar?
-Katzi Olivella: Movimiento Bienestar es la renovación del compromiso de Coca-Cola con el bienestar integral de nuestros consumidores para ofrecer productos de la mejor calidad que brindan hidratación, además de nutrición, energía, alegría, relajación y gratificación.

 

-¿En qué basa este “movimiento”?

-K.O.: Invitamos a la gente a vivir experiencias que motiven sensaciones positivas y placenteras, que los hagan sentir bien física y emocionalmente. Estamos convencidos de que el ejercicio regular, el buen descanso, la hidratación adecuada, la alimentación equilibrada y los momentos de gratificación favorecen tanto la salud física como la mental y emocional. También ponemos a disposición de la gente información que los ayude a elegir los productos más afines con sus necesidades y gustos.

 

-¿El cambio de etiquetado de las botellas tiene que ver con eso?
-K.O.: En el marco de la campaña integral de comunicación institucional de Movimiento Bienestar incluimos el nuevo etiquetado de todas las bebidas del portafolio. Teniendo en cuenta que los empaques son el vehículo principal para conocer mejor un producto, todos nuestros productos incluyen o resaltan en su etiqueta toda la información nutricional necesaria para que los consumidores puedan hacer las elecciones que se ajusten mejor a su estilo de vida y a sus necesidades, cada día, a lo largo del día.

 

-¿Por qué se decidió hacer esto?

-K.O.: La iniciativa sobre las nuevas etiquetas de todos nuestros productos la tomamos en forma proactiva a nivel regional e incluye más información que la exigida por la ley, resaltando todos aquellos datos necesarios para que cada uno de nosotros elijamos la bebida según nuestras necesidades.

 

-¿Qué otras acciones incluye el Movimiento Bienestar?

-K.O.: Esta campaña presenta una pieza de comunicación institucional -realizada a nivel mundial- que se está viendo actualmente en TV abierta, por cable y en cines, además de spots en radio y gráfica. Además, estamos haciendo acciones y mensajes especiales en vía pública, por ejemplo, en los baños de shoppings haciendo hincapié en la hidratación, en la importancia de tomar líquido a lo largo del día. También tenemos acciones en complejos de cine y estaciones de subte.

 

-¿En qué consistió el programa “Escuelas Saludables”?

-K.O.: Es una iniciativa que Coca-Cola implementó -a comienzos de este año- junto al Club de Amigos y el Municipio de General Rodríguez y que apunta a la promoción de la actividad física en niños de 4º, 5º y 6º grado de EGB a través de materiales y diferentes actividades deportivas en horario extracurricular. También organizamos la Copa Coca-Cola, un campeonato intercolegial de fútbol gratuito del que participaron chicos de 13 a 15 años de más de 500 escuelas de todo el país. Y a fines de julio, la Copa Coca-Cola Internacional que reunió a 13 equipos de distintos países de América.

 

-También se hizo una campaña a nivel interno, ¿en qué consiste?

-K.O.: Pusimos en marcha una acción interna en nuestra compañía, que es el desarrollo de un plan de bienestar para cada uno de los empleados. Así, todos los empleados de Coca-Cola tienen la posibilidad de entrevistarse con la doctora Patricia Sangenis en el Instituto Deporte y Salud, donde se les realiza un chequeo y  posteriormente se les entrega un plan personalizado de alimentación y actividad física. Los profesionales del Instituto acompañarán a cada uno de los empleados en las distintas etapas para ayudarlos a cumplir los objetivos planteados.

 

-¿Con qué agencia trabajaron para el desarrollo de la campaña del Movimiento Bienestar?
-K.O.: El comercial de TV fue un desarrollo mundial de la agencia Wieden & Kennedy y, en la Argentina, la campaña fue adaptada y desarrollada por GO.

 

-¿Esta campaña tiene que ver con el auge que tienen cada vez más las dietas y el cuidado de la salud?
-K.O.: Desde Coca-Cola siempre impulsamos la vida sana y activa. En este sentido, a través del Movimiento Bienestar estamos comprometidos con el bienestar integral de las personas. Durante 120 años la gente ha confiado y disfrutado de nuestras bebidas. Desde hace más de un siglo, pensamos en la gratificación de las personas y es nuestra intención continuar cumpliendo con nuestro objetivo de brindar una hidratación placentera y refrescar en cuerpo, mente y espíritu a las personas en todo el mundo.

 

-Pero es claro que las aguas saludables están surgiendo como un mercado emergente...
-K.O.: Existe una tendencia en todo el mundo por llevar adelante una vida saludable, reduciendo el impacto que genera el stress de la vida urbana, a través de la incorporación de alimentos que aportan beneficios adicionales al organismo. En este marco, y de acuerdo a estudios propios, muchos consumidores buscan bebidas que les ofrezcan beneficios adicionales y propongan opciones atractivas.

 

-¿Así surgió Dasani?

-K.O.: Con el objetivo de poner a disposición de nuestros consumidores un amplio portafolio para dar respuesta a estas necesidades, lanzamos en 1999 en Estados Unidos y en la Argentina en octubre de 2005 nuestras bebidas funcionales -Dasani- revolucionando el segmento al crear una nueva categoría: las bebidas funcionales.

 

-¿De qué manera afectaron a Coca-Cola las acusaciones de que las aguas Dasani tenían componentes cancerígenos?
-K.O.: Toda la campaña del rumor ha impactado negativamente en la imagen de Dasani, sembrando desconfianza y falsas percepciones en los clientes, consumidores y otras audiencias, además de afectar la performance de nuestro producto en el mercado. Esta campaña también ataca el bien más valioso de Coca-Cola que es su prestigio y la confianza de los consumidores en nuestros productos.

 

¿Sacar justo ahora una campaña que hace hincapié en el bienestar, la importancia de la hidratación y la vida saludable tiene que ver con recuperar la confianza perdida?

-K.O.: Sobre esta campaña puntual, nuestro objetivo es recuperar la imagen de seguridad y calidad de un producto como Dasani que se respalda en el prestigio y trayectoria de una compañía como Coca-Cola para así obtener nuevamente la confianza y aceptación de clientes, consumidores y otras audiencias.

En lo que respecta a Movimiento Bienestar, se trata de un compromiso histórico de Coca-Cola con el bienestar integral de nuestros consumidores y no está vinculado a la campaña del rumor sobre Dasani. Toda la campaña integral de comunicación institucional de Movimiento Bienestar integra y cruza transversalmente a todo el portafolio de productos, desde la marca Coca-Cola, para englobar a todas las marcas, siempre bajo el lema “Comprometidos gota a gota”.

 

-Viene de trabajar en Coca-Cola México, ¿cómo se dio su llegada a la Argentina?

-K.O.: Mi ingreso a la compañía Coca-Cola fue en febrero del 1999  en la división México. Siempre dentro del equipo de mercadotecnia, tuve la fructífera experiencia de haber colaborado de cerca con el desarrollo estratégico de las marcas agregando valor en la implementación de nuestros planes de marketing. Desde mi incorporación a la compañía tuve responsabilidad directa en el desarrollo estratégico de eventos propietarios, tanto deportivos (Copa Coca-Cola, FIFA sponsorship, equipos de fútbol de primera división, Sprite-NBA, Fresca-Beach) como musicales (Rockola Coca-Cola). Más adelante -durante 5 años- estuve colaborando en el proceso -tanto estratégico como ejecucional- de las campañas de comunicación que tuvieran actividad publicitaria en todos los medios. A principios de 2006, la compañía me dio la oportunidad de consolidar todo este aprendizaje y llevarlo a la práctica al mercado argentino, oportunidad que quise capitalizar aunado a la afinidad y empatía personal que siento por este país.

 

-¿Cuándo fue exactamente esto?

-K.O.: En abril de 2006 me incorporé a la división del Cono Sur de Coca-Cola, teniendo como responsabilidad el área de marketing services para Argentina (medios, brand execution y e-marketing).

-¿Qué cargo desempeñaba en México?

-K.O.: Durante mi gestión en México tuve a cargo la gerencia de publicidad (desarrollo, estrategia y ejecución de las campañas de publicidad) de las bebidas carbonatadas o, como las nombramos en México, de los “refrescos” de la compañía. Los primeros años dentro del grupo de marcas de sabores (Sprite, Fanta, Fresca, Manzana Lift, Delaware Punch y sus extensiones de línea) y los últimos 3 años dentro del grupo de marcas de la franquicia Coca-Cola (Coca-Cola y Coca-Cola Light, con sus extensiones de línea: Coca-Cola Vainilla, Coca-Cola Citrus, Coca-Cola Light Citrus y Coca-Cola Light Descafeinada).

-¿Qué diferencias notó entre el mercado argentino y el mexicano, en lo que a Coca-Cola respecta? Según comentaba, México es el primer mercado en cuanto al consumo per cápita...

-K.O.: Ciertamente, las diferencias en cuanto a volumen de ventas y consumo per cápita son evidentes. No es menor considerar que la operación de México representa tres veces más el tamaño del mercado argentino.

Ahora bien, existen también algunas diferencias culturales en cuanto a los hábitos de consumo.

 

-¿Por ejemplo?

-K.O.: El desayuno es uno de los alimentos más importantes del día junto con el almuerzo. Se acostumbra tener una ingesta proteica y calórica importante (“taquitos” de huevo, carne o porotos), estos alimentos van acompañados generalmente por una Coca-Cola, por lo que, históricamente, nuestro producto forma parte de la canasta básica del mexicano, y es por ello que México ocupa el primer lugar de consumo per cápita. Asímismo, la oferta gastronómica es mucho más variada y condimentada, por lo que el paladar del mexicano está más acostumbrado a acompañar sus comidas con bebidas que equilibren el sabor del picante; ahí nuevamente, la oportunidad de que Coca-Cola sea una de sus primeras opciones por su sabor, precio y disponibilidad.

 

-¿En qué grado influyen estas diferencias a la hora de generar una campaña regional?

-K.O.: En términos generales, existen muchas similitudes que permiten diseñar campañas pan-regionales y que funcionan bien para todos los mercados de Latinoamérica (desde México hasta Argentina incluyendo Brasil) y nos corresponde a cada país velar porque estas iniciativas o planes tengan su textura local para hacerlas aún más relevantes en cada país.