Meyer: “La fusión de agencias es eficaz para lograr masa crítica”

Un Enrique Meyer crítico, reflexivo, frente al presente que está viviendo el negocio publicitario y de cara a un futuro no tan lejano, sostuvo que la industria no está pasando por su mejor momento económico, aunque –reconoció- en cuanto al producto creativo, mantiene su nivel promedio.

El presidente de Meyer Action Marketing hizo hincapié en la necesidad de que en la región latinoamericana se deje de pensar el direct marketing como piezas de correo y apunte más hacia la comunicación integrada, la publicidad con respuesta directa e Internet.

Además, destacó que hoy –y no en un mañana- los medios digitales ya ocupan el primer lugar y remarcó que debe producirse un cambio mental y filosófico por parte de los planificadores y creativos. Aunque, advirtió, “la pregunta no es cuándo va a suceder esto sino quiénes lo van a liderar”. 

 

-Adlatina.com: ¿Qué se llevó de su experiencia como jurado en el Festival de Cannes?

-Enrique Meyer: Me llevé nuevos amigos y excelentes profesionales de distintas partes del mundo, con quienes compartimos jornadas intensas de trabajo y también momentos de relax y diversión. La experiencia como jurado en Cannes es muy enriquecedora, ya que uno puede ver casi la totalidad de los casos que se presentan, las diferentes estrategias y enfoques de decenas de categorías de más de cincuenta países. Si bien el día a día es muy intenso, con casi doce horas promedio de sesiones de juzgamiento de campañas. La organización y los procesos son muy eficientes y alivian lo que de otro modo sería un trabajo imposible de realizar en sólo una semana.

 

-¿Qué cosas le llamaron la atención?

-E.M.: La más importante fue que, a diferencia de lo que había escuchado, no hay presiones políticas para premiar una campaña sobre la otra. Todo el proceso fue muy objetivo y transparente, y de una calidad de análisis excelente en cuanto a la profundidad y a la exigencia.

 

-¿Cómo vio el nivel iberoamericano en Direct?

-E.M.: Por debajo de lo que esperaba. Salvo Brasil, el resto de Latinoamérica presentó muy pocos casos y eso se notó en la short list y en los premios. No tengo dudas de que el nivel creativo de las agencias argentinas es muy bueno, pero ello no se vio reflejado en la cantidad de los inscriptos ni en la calidad de las presentaciones. En mi grupo sólo nos tocó juzgar una campaña de la Argentina que por sólo 2 puntos no alcanzó a entrar como short list. Brasil presentó mayor cantidad de casos, pero con uno o dos short lists.

 

-¿A qué puede deberse esto?

-E.M.: Creo que en Latinoamérica hace falta dejar de pensar el direct marketing como piezas de correo. Como se ve en las campañas premiadas, con alguna excepción como el direct mail, el resto es comunicación integrada, publicidad con respuesta directa, Internet, etc. En definitiva, diferentes disciplinas que sólo tienen en común la posibilidad de presentar un call to action para dialogar con el prospect y generar una respuesta inmediata.

 

-¿Qué opinión tiene del negocio publicitario hoy en día en el país?

-E.M.: Lo veo fuerte en creatividad, en especial publicitaria. Creo que se ha quedado notablemente en relación a otras disciplinas, donde antes éramos por lejos lo mejor de la región. Brasil ha crecido mucho, Colombia también, al igual que Chile. Creo que la industria publicitaria no está pasando por su mejor momento económico, pero en cuanto al producto creativo, mantiene su nivel promedio.

 

-¿Cómo se refleja esta realidad en los diferentes medios?

-E.M.: Es cierto que hay disciplinas que han sido afectadas más directamente por la salida de la convertibilidad, pero creo que el punto de la innovación no debería estar atado necesariamente a la tecnología, sino a las ideas. La misma discusión uno la encuentra cuando se comparan algunos de los ganadores del Festival de Cannes en categorías donde las inversiones son muy grandes en comparación a nuestros presupuestos que, además, son en pesos.

 

-¿Cree que ha variado la rentabilidad del negocio en la Argentina con respecto a hace 5 o 6 años?

-E.M.: Las inversiones de los clientes no han crecido en términos comparativos con el período pre-crisis, aunque sí lo han hecho, y notablemente, los costos de las agencias y los precios de los productos. También ha aumentado notablemente la oferta.

 

-¿A qué se refiere?

-E.M.: Ya no existen los especialistas; hoy todos hacen todo, con lo cual el tamaño del mercado es pequeño para tanta oferta de agencias. Por otro lado, muchos clientes han avanzado en la producción propia, al mismo tiempo que mantienen presión a la baja de los honorarios. Dentro de este contexto, el negocio no es lo que solía ser (creo que esta debe ser la frase más repetida de la historia) y de seguir así, no veo otro camino más que la consolidación, es decir, la fusión de agencias para lograr masa crítica. De otro modo, las alternativas son pocas, y una de las más interesantes que ha surgido es la orientación a otros mercados internacionales.

 

-Se habla mucho de que hoy todos los medios se están mezclando. ¿A qué se debe esa mezcla y qué consecuencias acarreará para el mercado publicitario?

-E.M.: La línea que dividió a la comunicación publicitaria tradicional de la que no lo es siempre fue una teorización de los marketineros, cuyo origen incluso es financiero. Para el consumidor, la marca se comunica y la relevancia o no de dicha comunicación no pasa por el monto de inversión o los medios, sino por la pertinencia del mensaje, la oportunidad en la llegada y la implicancia que genera.

A fuerza de resultados, las disciplinas BTL han ido ganando terreno versus las ATL hasta el punto de invertir la ecuación original. En Estados Unidos la inversión en disciplinas como promociones y eventos duplica a la inversión total publicitaria anual (esto desde hace varios años ya), que es de 200.000 millones de dólares. Entonces, ¿de qué estamos hablando?

 

-Entonces...

-E.M.: La comunicación de una marca debe pensarse y ejecutarse en forma integral. Pero lo que ocurre es que muchas agencias no están preparadas para pensar el mensaje de esa forma, y mucho menos ejecutarlo de esa forma. En este sentido, es mucho más fácil que una agencia de comunicaciones integradas piense e implemente una campaña 360 en forma exitosa a que lo haga una agencia de publicidad tradicional. Por eso han ido desapareciendo los especialistas, porque la definición del negocio de una agencia no debe estar basada en una disciplina determinada sino en una solución integrada.

 

-¿Qué están haciendo mal las agencias entonces?

-E.M.: Los caminos que eligen las agencias para enfrentar esto son los mismos de siempre, desarrollar internamente o adquirir especialistas en las disciplinas que no dominan. Pero la solución verdadera está principalmente en un cambio cultural, mental, de sus planificadores y creativos. Pensar conceptos y estrategias que tengan la flexibilidad de actuar y de ser eficientes indistintamente de los medios de aplicación. Pero vaya uno a decirle a un creativo estrella que le gusta hacer películas que piense si el concepto se aplica a una campaña de mobile marketing…

 

-¿Cómo quedan distribuidos en este marco los distintos medios?

-E.M.: Sin lugar a dudas, en primer lugar los digitales, que conjugan el poder de la comunicación masiva con la personalización, la interacción e, incluso, la compra. Esto es el hoy, no es el futuro. De aquí para abajo podemos debatir acerca de qué medio es más importante, si la TV o la gráfica, ya que sigue pasando por acá el negocio mainstream, razón por la cual el cambio filosófico y cultural se torna más lento, en especial en países como el nuestro. La pregunta no es cuándo esto va a suceder sino quiénes lo van a liderar.

 

-¿Cómo se encuentra Meyer Action hoy en día?

-E.M.: Meyer Action Marketing está consolidando sus negocios internacionales sin descuidar los clientes locales. En la Argentina, este último año hemos sumado campañas para clientes como Quilmes, Nokia, Puma, Pepsi y Ayudín, entre otros. En el caso de Nokia hemos ganado la cuenta de retail marketing y, en el de Clorox, distintos lanzamientos para Ayudín Bebé y para la campaña de prevención de la marca junto a la Cruz Roja Argentina. Para Pepsi desarrollamos la creatividad de la última promoción llamada Mundo Pepsi y para Puma la campaña de lanzamiento del botín de fútbol v3.

 

-¿Y en el aspecto internacional?

-E.M.: En España estamos desarrollando las campañas del whisky Jameson a nivel integral, que incluyen promociones, eventos e Internet entre otros; la del Gin Beefeater a nivel digital (junto con Publiquest de España). También ganamos un concurso internacional en Londres para desarrollar la estrategia y creatividad de las activaciones on premise del whisky Ballantine’s a nivel mundial. Para esta campaña, ya hemos realizado los eventos de lanzamiento en Grecia, Francia y Croacia, y muy pronto realizaremos eventos en Escocia y distintos países de las diferentes regiones del mundo, todo eso liderado por un equipo de Meyer de España con el soporte creativo de Meyer de Argentina.