Anselmo Ramos: “El brasilero es creativo por necesidad y por naturaleza”

“Siempre me El consumidor va a ayudar a construir la marca junto con el director de marketing. Se acabó la era del monólogo gustó crear, ya fuera escribiendo o dibujando. Elegí la publicidad por descarte. Las únicas profesiones que me gustaban eran artista plástico y publicista. Elegí publicista porque podría tener un sueldo. Mi hermano eligió artista plástico y hasta hoy le tengo que dar de comer”, contó Anselmo Ramos, que este lunes llegó definitivamente a Ogilvy Brasil para liderar el departamento creativo.

Hasta hace días estaba en Miami trabajando en Diego+Heymann+Partners, agencia enfocada en el mercado latino, con proyectos regionales para Latinoamérica y también para el mercado hispano de Estados Unidos.

 

 

-Adlatina.com: ¿Su regreso a Brasil fue premeditado?

-Anselmo Ramos: No, la verdad es que ya no pensaba en volver a Brasil. Ya estaba acostumbrado a ser un extranjero. Pero uno cree que está en el control de su vida y no es así.

 

-¿Cómo decidió incorporarse a Ogilvy, entonces?

-A.R.: Cuando Ogilvy me llamó y empezamos a conversar, nos dimos cuenta de que estábamos hechos el uno para el otro. Para mí esto implicó una oportunidad de volver a mi país y trabajar para marcas conocidas y respetadas, en proyectos locales, regionales y, por qué no, globales. Y para Ogilvy Brasil, creo que va a ser importante tener un director creativo que hable otros idiomas, que haya trabajado en Europa y Estados Unidos, que pueda traer una visión diferente.

 

-¿Para qué clientes va a trabajar?

-A.R.: Para Motorola, Unilever, Kraft Foods, American Express, IBM y Pernord, entre otros.

 

-¿Por qué dijo en el comunicado oficial que Ogilvy es la única agencia de Brasil que está preparada para hacer un trabajo integral?

-A.R.: No sé si es la única. La verdad es que hoy en día, el discurso de 360, o de integración, o sea cual fuere el nombre, es muy fácil. Las agencias saben que los clientes quieren eso y están corriendo e intentando reinventarse. Pero hace tiempo que Ogilvy Brasil tiene todos los “departamentos”. Y, en muchos casos, la agencia ya está trabajando de manera verdaderamente integrada. Hay offline, online, above-the-line, under-the-line, todas las variaciones de lines posibles.

 

-Sin embargo, hay varias agencias que tienen todos los “lines” posibles…

-A.R.: Pero el desafío no es sólo tenerlas, sino cómo crear un ambiente donde justamente no haya lines al momento de crear entre las distintas disciplinas. Una buena idea puede venir de cualquier lugar y no sólo del departamento creativo. En el fondo, toda la agencia es el departamento creativo.

 

-Concretamente, a su juicio, ¿qué le falta a las otras agencias?

-A.R.: Creo que les falta entender que hacer publicidad no es solamente escribir un guión o escribir un buen titular. Es encontrar ideas multidisciplinarias para las marcas, crear un diálogo constante con el consumidor. La frase “the customer is the king” nunca fue tan verdadera.

 

-¿Le parece que la integración es condición fundamental de un buen trabajo creativo?

-A.R.: La integración no es fundamental. Depende del proyecto, de la marca, del target. Lo que sí es fundamental es tener una idea poderosa que se pueda contar en un elevador. Cada vez más los clientes están buscando ideas que funcionen en distintas disciplinas. Por varias razones: los medios están más fragmentados, la tecnología está cambiando la comunicación, el consumidor se ha vuelto más cínico en relación a los métodos tradicionales de publicidad. Hoy los clientes ya no son los únicos dueños de sus marcas. El consumidor va a ayudar a construir la marca junto con el director de marketing. Se acabó la era del monólogo y empezó la del diálogo.

 

-¿Y qué opina de que haya agencias especializadas exclusivamente en nuevas plataformas?

-A.R.: Siempre va a haber espacio para agencias especializadas. Pero creo que la agencia del futuro es la especializada en tener buenas ideas. Una buena idea es atemporal.

 

-¿Cuál considera que es la máxima fortaleza que tiene Brasil en la industria publicitaria?

-A.R.: El talento. El brasilero es creativo por necesidad y por naturaleza.

 

-¿Y si tuviera que nombrar una falla?

-A.R.: No es que sea una falla, es que puede ser mejor: el proceso de producción de televisión. Creo también que a veces el brasilero es demasiado brasilero. Creo que se puede ser súper brasilero, pero a la vez también ser un poquito más internacional.

 

-¿Qué balance hace de su gestión en Diego+Heymann+Partners?

-A.R.: Fue una experiencia corta, pero intensa. Fue muy bueno ver desde cerca cómo se empieza una agencia, y la sensación de crear algo nuevo es muy buena. Creo que aprendí mucho sobre el negocio, que era exactamente lo que quería. Pero como era una agencia pequeña, de 20 personas, yo hacía un poco de todo, era el cocinero, el camarero, el sommelier y el lavaplatos.

 

-¿Cuáles son las principales diferencias que encuentra entre cómo está armado el negocio en Estados Unidos y en Brasil?

-A.R.: Siento que en Estados Unidos son más organizados; todo es por quarter. En Latinoamérica, en cambio, todo es por semana. Es bueno ser organizado, pero también me gusta un poco de desorganización, creo que es favorable para el proceso creativo. La organización extrema hace que todo tarde mucho, hay muchas reuniones, mucha gente, los procesos son complicados. Pero, a la vez, los budgets son más grandes, y creo que el proceso de producción es más profesional.

 

-¿Podría dar un ejemplo de esto?

-A.R.: En Estados Unidos se elije una productora mucho más por la capacidad de hacer un determinado proyecto y mucho menos por el precio. Pero la gran diferencia es el mercado consumidor, que está más avanzado. Los medios en Estados Unidos son más fragmentados, el consumidor es más cínico, los desafíos de comunicación son más complejos, y por eso mismo las agencias que empezaron con el tema de 360 son norteamericanas. Aquel mercado es como un laboratorio: tarde o temprano todo lo que pasa allá va a pasar en el resto del mundo.