Gabriel Maloneay: “Hay que proponerle al cliente una casi sociedad”

-Adlatina.com: ¿Por qué, en materia de rentabilidad, su agencia es exitosa mientras otras se quejan de lo difícil que está el negocio en la Argentina?

-Gabriel Maloneay: Hay que entender que el éxito de una agencia depende del éxito de los clientes. No puede haber una agencia exitosa con clientes no exitosos. A veces hay que hacerse carne dentro del cliente. No se trata solamente de ver el brief, sino que hay que adentrarse en la compañía; las reuniones tienen que ser en equipo. El cliente paga más cuando está feliz, y eso depende de uno. No hay clientes grandes o chicos; hay clientes rentables y no rentables. Nosotros trabajamos con anunciantes líderes en sus categorías. No me importa el tamaño: me importa la actitud que tiene frente a su rubro.

 

-¿Cuál es el sistema de remuneración que más les conviene a las agencias?

-G.M.: El enunciado de la pregunta ya me mata. Porque la mejor forma de remuneración es en realidad la forma que más le convenga tanto a la agencia como al cliente.

 

-Reformulo, entonces: ¿cómo debe pagarle el cliente a la agencia para que resulte un buen negocio para ambas partes?

-G.M.: Tiene que haber un win-win: ese es el mejor sistema y depende de cada cliente. De las dos fuentes de ingresos con las que contaban las agencias antes (medios y creatividad), quedó una sola. Desde entonces, existen tantas formas de remuneración como clientes hay en la Argentina. No digo que eso esté mal, porque todos los clientes necesitan algo diferente, y se trabaja diferente en cada caso.

 

-Sí, aunque a menudo ocurre que el anunciante siente que está pagando demasiado, o la agencia siente que está cobrando demasiado poco…

-G.M.: Lo que está claro es que el sistema de remuneración en la Argentina está en crisis, y que eso empezó a fines de los ‘90, a partir de la pérdida de la compra de medios por parte de las agencias. Se hizo poco por defender el negocio, o dicho de otra manera, los publicitarios no supieron defenderlo. Es importante que el cliente entienda que con X cantidad no puedo pagarle al creativo, dedicarle todo lo que quiero dedicarle, etcétera.

 

-¿Y cómo hacer para que el cliente entienda?

-G.M.: Hay que agregar valor para el cliente; no sólo aportar ideas creativas en materia de cómo comunicar, sino también ideas de negocio. Como pasó con el caso de Axe y VegaOlmosPonce, que fue una idea creativa de negocios. Lo primero son las ideas creativas en el negocio del cliente, y después, además, comunicarlas de una manera impactante. Pero eso sí: si esa idea de negocios funciona, entonces quiero un porcentaje de los resultados. Creo que la remuneración tiene que estipularse sobre la base de los resultados del cliente, de imagen o de ventas. Hacia ahí debemos apuntar. Es muy bueno cuando a uno le permiten diseñar hasta productos con ellos.

 

-¿Ustedes lo han hecho?

-G.M.: Lo hicimos con Cinzano. Trabajamos y llegamos a la conclusión de que en esa marca estaba la llave para el fernet, una categoría muy difícil porque está Branca. Lo básico era que el consumidor ni siquiera dudara que es un producto que estuvo desde siempre, porque un fernet nuevo es imposible, ya está muy relacionado con la ritualidad.

 

-¿Tienen en la agencia algún fee mínimo?

-G.M.: En la Argentina hoy el fee oscila entre 5.000 -una cuenta chica-, 50.000 -mediana-, y 10.000 -grande-. Eso, en promedio, después cada agencia negocia a su manera. Igual, hoy por hoy, no aceptamos trabajar por menos de 15.000.

 

-A propósito, ¿qué piensa de las agencias que bajan significativamente sus honorarios con tal de ganar algunas cuentas?

-G.M.: Los clientes saben que hay agencias que están en ese estado. Hay agencias que aceptan, yo los saco por la puerta. Lo que me parece importante es que nos pongamos de acuerdo en que la publicidad es un valor para el anunciante, es un diferencial. Pero involucrarse con el cliente es también atenerse a las consecuencias cuando le va mal, y asumir la responsabilidad con él. Creo que tirar el mercado hacia abajo está mal. No obstante, entiendo que haya personas que necesiten trabajar; me cuesta juzgarlos.

 

-Pero es un hecho que bajar los precios es dañino para la industria…

-G.M.: Sí, totalmente. Ahora cuidado, si alguien hace un trabajo por X cantidad y lo hace mejor que yo, que lo hice por el doble, entonces ahí sí, yo lo hice mal. Yo critico la pelea de precios hacia abajo, pero si alguien puede hacer las cosas bien por menos dinero, entonces el que está mal soy yo. Hay clientes que se aprovechan de la crisis que están atravesando las agencias, pero son los menos. (“Se aprovechan”, dije, pero en realidad es como en todo, como en el supermercado, por ejemplo, si hay una oferta, se toma). La mayoría de los clientes son los que están dispuestos a generar una sociedad con uno, a sentarse a pensar cómo podemos ganar ambos.

 

-¿Cómo defenderse de las recurrentes llamadas a pitches por parte de algunos anunciantes?

-G.M.: Muchas veces se hacen concursos de agencias para saber quién cobra menos. Lo que yo hago es averiguar siempre con anterioridad el rango en el que se van a mover (aunque siempre después exista una negociación), para ver si me sirve, porque cada concurso tiene un costo alto.

 

-¿Cree que hay posibilidades de que las agencias recuperen en algún momento los medios?

-G.M.: Por lo menos la estrategia de medios, sí. Es indicativo, por ejemplo, el hecho de que las agencias sean las responsables de todas las innovaciones que hay en medios. De ellas sale la innovación en medios, y nunca de las centrales.

 

-Pero esto no devolvería el negocio al estado anterior… ¿Cómo sortear la crisis, entonces?

-G.M.: Las agencias de publicidad siempre fueron buenas para adaptarse a los cambios, pero no para liderarlos. Hoy tenemos que liderarlos, hay que llevar la propuesta de cómo deben ser remuneradas las agencias, y que sea una propuesta casi de sociedad con el cliente. Hay que medir los resultados de los objetivos de comunicación. Si a mí un cliente me paga X, lucho porque la próxima vez me quiera pagar más. Hay que volver a fundar las bases del negocio, volver a aplicar la creatividad en el marketing mix y en el negocio del cliente. Tenemos que lograr cobrar un porcentaje de los resultados del cliente; hacia allí debemos evolucionar.

 

-Al margen de las centrales de medios, ¿que otra cosa considera dañina para la publicidad?

-G.M.: La fragmentación de las distintas especializaciones. Pero en general, los clientes ya se están dando cuenta de que la integración es buena. A veces yo veo marcas que parecen esquizofrénicas: en la tele me dicen una cosa y por otro medio me dicen otra.

 

-¿Muchas veces el publicitario argentino se queja de que la rentabilidad es mala y, al mismo tiempo, hace alarde del éxito de su agencia?

-G.M.: No estoy de acuerdo en que la rentabilidad sea mala. No lo es, en nuestro caso. Sí concuerdo con que es difícil ganar dinero. No hay que gastar plata en cosas que no valen la pena, que es una tendencia muy común en los publicitarios. Se quejan, ¿pero cuánto gastaron en armadas de imagen que no tienen correlación con su realidad económica, en inscripciones de más a festivales?